Отличие и в способе привлечения клиента. Вам нельзя просто ждать, пока клиент сам вас найдет. И обычные объявления не работают. Вам нужно себя продавать.

B2B — это активный поиск клиентов и длительное взаимодействие с ними.

Ваши клиенты — это предприниматели. Каждый предприниматель идет к одной цели — получению прибыли. Вам нужно знать его потребности. Сможет ли ваша услуга обеспечить ему рост продаж?

• Бизнес покупает что-то, когда уже без этого никуда.
• Физических лиц меньше, чем юридических.
• Обычно физ. лицо может меньше заплатит за товар или услугу.

Ваш продукт для рынка b2b должен быть необходим. Тем, без чего бизнес не сможет нормально функционировать. Без чего у него не будет продаж.

Еще одно отличие. При работе с обычным потребителем вам нужно просто убедить его купить товар. На работу с одним клиентом тратится меньше времени — возможно, человек минуту назад ничего не знал о вас. Но вот вы уже продаете ему кофе, который человеку захотелось. В b2c человек покупает эмоцию, в b2b бизнес покупает выгоду.

В b2b вам иной раз придется долго “обрабатывать клиента”, согласовывать офферы, коммерческие предложения, договора и т. д.

Соответственно, в b2c продвижение — среди большого числа потребителей, в b2b — долгая и личная работа с клиентом и его возражениями.

B2B — как продавать бизнесу

Существует система 5 ступений продаж.

Холодный контакт

Начать нужно с изучения рынка. Устроить поверхностный контакт. Выявить те компании, которые в теории могут заинтересоваться вашим предложением. Обычно “звонят на холодную” — находят контакты, вызванивают человека, рассказывают об услуге и предлагают воспользоваться.

Для этого нужно выявить заинтересованные компании, составить список и работать по нему с каждым клиентом.

Составить список можно разными путями.

Артем Доброквашин

Менеджер по продажам

Я интересуюсь автомобилями. И смотрю разные такие ролики на Ютубе. И вот набрел на один канал по автоподбору. У этой организации есть свой сайт, где описаны услуги, и так же они ведут свое шоу, приводя трафик еще и с YouTube. Я понимаю, что им могут пригодиться наши услуги — реклама, продвижение. Нашел контакты, позвонил. Начали работать.

Все ограничивается вашей фантазией. Изучайте рынок, ищите идеи. И не бойтесь предлагать. Кто-то обязательно заинтересуется.

Первый контакт

Это второй этап. Вы позвонили, заинтересовали. И вот у вас первая встреча с потенциальным клиентом.

Нужно зарекомендовать себя. Но для этого не спешите со своими красочными презентациями и графиками. Вы не можете дать человеку то, что следует. Вы еще не знаете его потребностей.

Продает тот, кто спрашивает. Задавайте вопросы и слушайте. Не предлагайте. Ваша задача — понять, что хочет клиент. Оценить, сможете ли вы это дать. Многие хотят продаж. Но обеспечить продажи вы точно не сможете. Но вы можете дать выгоду. Что-то, что повысит продажи.

Не лгите клиенту.

Выстройте цепочку вопросов. Задавая их, пусть клиент сам убедит себя, что ваша услуга ему подходит. Что он без нее не сможет жить.

Вам нужно:

• Выяснить текущую ситуацию в бизнесе клиента.
• Понять, какие у клиента проблемы в области, в которой вы предлагаете свою услугу.
• Усилить весомость этих проблем, чтобы клиент понял, без вашей услуги — никак.

А для этого вам потребуются следующие вопросы:

• ситуационные — цепляйтесь за то, что волнует клиента, развивайте эту тему;
• проблемные — интересуйтесь тем, что волнует человека, что у него не получается;
• извлекающие — усиливайте эффект.

Предложение-презентация

Теперь вы знаете, чего хочет ваш клиент. Вы обсудили с ним его проблемы. И клиент уже сам начинает понимать, что решать их нужно, иначе — конец.

Теперь самое время предложить ваше решение проблемы. Провести презентацию вашего метода. Она должна строиться на том, что выяснено из потребностей клиента, что с его слов его волнует. Не обязательно делать кучу слайдов и собирать огромную аудиторию.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Сначала резюмируем то, что получено от клиента.
— Мы пришли к выводу, что для вас главная задача — привлечь покупателей в ваш интернет-магазин, при этом остаться в рамках текущего бюджета.
— Далее предлагаем решить это услугой Perfomance marketing. Это позволит спрогнозировать цену лида.
— Бюджет оставляем тот же, что и был. Вы получите рост количества клиентов за счет постоянной оптимизации рекламной кампании. Как вы думаете, это поможет решить ваши задачи?

Будет классно, если вашего клиента сразу все устроит, и он согласится. Но так бывает редко. И наступает следующий — самый сложный — этап.

Работа с возражениями

Возражения бывают общими и частными.

Общие — те, которые возникают в любых продажах:

• мне не нужно это;
• я не доверяю вам;
• нет времени это делать\внедрять\изучать;
• я куплю, но попозже;
• слишком дорого.

Если все сделано верно на первых этапах, то общих возражений может и не быть. Если же они появились — нужно вернуться и снова проработать те элементы, которые вы упустили.

Частные — специальные — те, которые у клиента возникают конкретно в связи с вашей услугой. Это вызвано тем, что ликвидированы не все сомнения клиента. Плохо, если ни он, ни вы не можете внятно озвучить, что именно не так.

Решение — подготовить список возможных специальных возражений. Подумайте, что может смутить клиента. Напишите вопросы, которые он может вам задать. И составьте грамотные ответы, которые уберут все сомнения.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Классическая схема работы с возражениями: выслушать — присоединиться к диалогу — дать ответ с аргументами.
Например.
Клиент: У вас дороже, чем у ХХХ!
Продавец: Согласен, экономия и оптимизация бюджета важна для бизнеса. Поэтому мы закладываем в цену стоимость дополнительной услуги. В дальнейшем это позволит вам сэкономить.

Закрытие сделки

Даже когда клиент говорит фразу: “Меня все устраивает”, не спешите открывать шампанское. От него еще не поступили деньги. И вы пока еще в том же положении, в котором были до холодного звонка.

Спокойно вздохнуть получится только до момента подписания договора. Назначьте встречу, подготовьте полный пакет документов.

Продумайте, как вы можете мотивировать клиента побыстрее подписать договор — предложить скидку, которая действует ограниченное время; бонус, который облегчит использование вашего товара\услуги.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Очень важно брать с клиента конкретные обязательства. Выслать договор до определенной даты, оплатить счет до 5 числа. Фиксировать эти даты, постоянно о них напоминать. Но обязательно оговаривайте сразу время, способы, что конкретно нужно сделать клиенту.

Продвижение B2B-услуг — как быть такому бизнесу в интернете

Встает вопрос — как продвигать свои услуги. Ведь есть не только вы на рынке. Есть и другие фирмы с таким же набором услуг — ваши конкуренты.

Продумайте каналы, по которым вы можете продвигать ваш бренд, откуда вы можете приводить клиентов.

• SEO. Ведь у вас есть свой сайт? А может, еще и экспертный блог, в котором вы рассказываете о том, какие классные кейсы были в вашей практике? Ресурс нужно продвигать в поисковой выдаче. Чем выше он будет — тем больше людей его увидят. Тем шире ваша аудитория потенциальных клиентов.
• Рассылки — e-mail маркетинг. Рассылки работают, если они проводятся с умом. Не засыпайте почты клиентов спамом и коммерческими предложениями. Разработайте стратегию, сообщайте человеку нужную информацию. Мы говорили о рассылках — рекомендуем почитать.
• Продвижение в социальных медиа — SMM. Заведите странички в социальных сетях. Разработайте стратегию контент-маркетинга, вызывайте доверие к вашему бренду. В социальных сетях огромная аудитория. И кому-то точно будет интересно то, чем вы занимаетесь.
• Выставки — форумы, конференции. Это площадки специально для людей, которым интересна определенная сфера. Кто-то ищет клиентов, а кто-то — тех, кто решит их проблемы.
• Контекстная реклама — реклама в интернете, релевантная тому, что ищет человек.
• Прямые продажи — холодные звонки и т. д.

Работайте по всем направлениям. Ищите новые ниши, где могут быть заинтересованные в вас люди. Продумывайте новые каналы привлечения клиентов. Работайте с ними.

semantica.in

Особенности продвижения проектов B2B и B2C — Netpeak Blog

Существует множество статей и полезных советов, о том как продвигать бизнес, составлять контент-план, привлекать новых пользователей на сайт и удерживать новопришедших. Однако для новичков в интернет-маркетинге всё это темный лес. Потому что начинать нужно с азов, например, с особенностей проектов в B2B и B2C-сегментах. Об этом и пойдет речь.

* * *

Модель B2C. Бизнес, клиент которого — потребитель, то есть «business to consumer». Например, компания «Nike». Основной клиент — конечный потребитель, который покупает продукцию и приносит прибыль компании.

Вывод: модель бизнеса компании определяет то, какой тип клиентов приносит ей прибыль — конечный потребитель или бизнес. Дочитайте пост до конца и пройдите финальный тест, чтобы проверить, насколько различаете модели B2B и B2C.

Сравнительная характеристика B2B и B2C

B2B и B2C сильно отличаются и среди себе подобных. В частности, в SEO-продвижении. Так, агентство интернет-маркетинга и SaaS-проект — B2B-модели, но продвигаться с помощью SEO они будут по-разному. Аналогично, для B2C-моделей: интернет-магазину электротехники и сайту для заказа туров по Великобритании нужны разные стратегии SEO-продвижения.

Однако, у B2B и B2C бизнеса существуют точки соприкосновения, информацию о которых можно использовать для поискового продвижения.

Важно: эти характеристики подходят для большинства компаний, но актуальны не для каждого бизнеса.

Размер рынка

B2C-модели характерен большой размер рынка и множество клиентов на нём. Товары и услуги здесь пользуются широким спросом. В отличии от B2C-модели, B2B решает специфические, индивидуальные задачи бизнеса.

Размер и объем рынка формирует посещаемость, которую сайт может получить в перспективе. Если вы продаете одежду, объем рынка будет огромным, так как включает в себя всех и каждого. Если же ваш продукт — онлайн-сервис для решения проблем туристических агентств, объем рынка значительно ниже. В зависимости от количества потенциальных клиентов, трафик также будет с определенными ограничениями.

Важна степень конкуренции на рынке. Если рынок одежды большой, вероятность конкуренции на нем крайне высокая и это отразится на посещаемости сайта.

Отсюда вывод: объем рынка и количество конкуренции на нем напрямую определяет степень затрат на SEO и маркетинг в целом.

Если вы только планируете начать бизнес в определенной нише или уже ведете его, необходимо провести анализ рынка и конкурентов. Так можно определить, какие затраты необходимо сделать при продвижении и какую долю рынка можно потенциально получить.

Чтобы решить такие задачи используйте сервис Serpstat. Например, так выглядит анализ конкурентов по заданному доменному имени:

Стоимость продукции и услуг

Бизнес, ориентированный на конечного потребителя, — это, зачастую, невысокий средний чек. Его клиент — один человек и, вероятно, с ограниченным бюджетом.

Цены в B2B-сегменте значительно выше. Здесь клиент — другой бизнес с уровнем дохода выше, чем у отдельно взятого человека. Но и тут существуют ограничения — не каждая компания готова тратить деньги на источник непрямого дохода. Если вы можете комплексно решить определенную проблему бизнеса и принести ему прибыль, вам будут готовы платить деньги.

Таким образом, у B2C-компании может быть больше клиентов, чем B2B. При этом, из-за того, что стоимость услуг или товара в B2B выше, один B2B-клиент может окупить все маркетинговые вложения, затраченные на его привлечение.

Важно правильно определить ценовую политику. Для этого используйте анализ конкурентов — исследуйте их ценовую политику на аналогичную продукцию или услуги.

Чтобы корректно соотнести себестоимость продукции, затраты на предоставление услуги, выбрать адекватную для рынка цену используйте сервис Competera. Он позволяет собирать и анализировать цены на рынке.

Помните, что нужно постоянно следить за ценовой политикой бизнеса и конкурентов. Так можно регулировать цены в соответствии со стратегическими целями компании.

Сложность продукции и услуг

Очевидно, что типы товаров и услуг для массового потребителя и бизнеса сильно отличаются. Как минимум, особенностями использования.

Выпить банку Кока-Колы значительно проще, чем научиться пользоваться сервисом отслеживания звонков. Задача бизнеса — дать удобную и краткую инструкцию по использованию товара или услуг. Только так клиенту будет легко взаимодействовать с вашей продукцией, у него не возникнет лишних вопросов по ее использованию. Как следствие, меньше негативных впечатлений от неудачного опыта или потраченного времени на изучение товара/услуги.

1. Предоставить полную структурированную инструкцию по использованию товара или услуги.
2. Указать на сайте все контактные данные, по которым клиент может задать вопросы.
3. Реализовать на сайте техническую поддержку или онлайн-консультанта.

Взаимоотношения с клиентом

Около 80% прибыли бизнесу приносит 20% постоянных клиентов. Однако B2C бизнес может жить припеваючи и с разовых продаж.

Для B2B-модели постоянные клиенты — must have. Так, когда McDonald’s начал использовать яблоки в своих блюдах, компания стала крупнейшим покупателем яблок Gala. Представьте, насколько ресурсозатратно для McDonald’s было бы искать новых поставщиков каждый месяц.

Как получить постоянных клиентов? Используйте такие методы: привлекательную программу лояльности, налаженный сервис, широкий ассортимент товаров и услуг. Обо всем по порядку.

Программа лояльности

Грамотно продуманная программа лояльности позволяет увеличивать рост повторных продаж клиентам, предлагая им покупку дополнительных услуг или сопутствующих товаров. Например, вы можете начислять бонусы за каждый купленный товар. Эти бонусы можно суммировать и получать скидку на следующую покупку. Как вариант — давать скидку сразу на покупку каждого последующего товара.

Пример качественной программы лояльности из практики интернет-магазина «Юлмарт»:

Правильно составленная и проработанная программа лояльности увеличивает продажи и прибыль бизнеса, как для B2C, так и для B2B моделей бизнеса.

Налаженный сервис

Налаженным сервисом считается такой, который удовлетворяет все потребности клиента: быстрая доставка, курьер, большой выбор способов оплаты, профессиональные менеджеры.

SEO — это инструмент для привлечения новых пользователей на сайт, но он не гарантирует увеличение продаж. Даже после удачной покупки с отвратительным обслуживанием, человек вряд ли совершит повторную покупку.

Что должно быть в налаженном сервисе? Идеальная служба доставки и такая же служба поддержки клиентов.

Доставка

Не останавливайтесь на какой-то одной компании, насколько бы выгодными не были её условия. У вашего клиента мог быть неприятный опыт взаимодействия с этой службой доставки. Кроме того, почтовое отделение может находиться далеко от его дома.

Онлайн-сервис Хорошоп собрал статистику со списком самых популярных служб доставки Украины 2018 года среди интернет-магазинов:

Помните о скорости доставки. Иногда товар нужен на «сейчас» — покупатель забыл о дне рождения мамы и подарок нужен в течение нескольких часов. Если у вас нет быстрой доставки, человек не будет покупать, насколько бы его не устраивали цены и ассортимент.

В B2B-сегменте от скорости доставки может зависеть бизнес вашего клиента.

Служба поддержки и консультация

И в B2B, и в B2C-модели у клиентов возникают вопросы выбора товара или услуги, использования продуктов, условия сотрудничества и других тем. Хорошо, если вся необходимая информация уже в разделе гарантий, доставки и оплаты и на остальных служебных страницах сайта. Кстати, наличие такой информации — один из факторов ранжирования для поисковых систем.

Клиенту может быть попросту лень разбираться в вопросе. В таком случае он обратится в службу поддержки, позвонит по контактному телефону компании или воспользуется функцией обратного звонка. И хорошо, если есть кому ответить на его вопросы. Хорошим тоном считается 5-10 минут ожидания обратного звонка.

Важна работа менеджера с клиентом: как он ведёт его к покупке, рекомендует ли что-то или просто отвечает на вопросы односложными предложениями? Отслеживайте этот процесс. Особенно, если растёт посещаемость сайта, но не растут продажи.

Предлагаете продукт — служба поддержки должна уметь использовать его, чтобы дать клиенту всю необходимую информацию. Актуально и для B2B-сегмента, где сложность предоставляемых услуг, зачастую, выше, чем в B2C.

Широкий ассортимент товаров и услуг

Часто люди покупают товары на крупных маркетплейсах или в интернет-магазинах. Такие площадки предлагают клиенту большой выбор товаров и он знает, что может купить всё необходимое в одном месте.

Если ваш сайт не решает проблему клиента и не предоставляет ему полный перечень товаров (в том числе сопутствующих) или услугу, с большой долей вероятности он уйдёт искать это в другом месте. Так вы теряете прибыль и постоянного клиента.

B2B-сервис Serpstat предоставляет не только инструмент для поиска ключевых фраз, но и другие инструменты интернет-маркетинга. Таким образом, снижается вероятность того, что пользователь уйдет искать необходимый функционал в другом сервисе.

Длительность принятия решения о покупке

Как правило, в B2B-сегменте клиент дольше думает над покупкой, чем в B2C. Вот с чем это связано:

• стоимость продукции/услуги;
• количество человек, которые принимают решение о покупке;
• цели бизнеса и цели потребителя;
• корпоративные особенности и сложности коммуникации.

Исходя из этого, подход к продвижению и подведению к продаже будет отличаться.

Цель B2C — продать товар или услугу быстро, пока потребитель не ушёл искать её обратно в поисковик или на сайт конкурентов.

Что нужно предусмотреть, чтобы этого не случилось?

1. Онлайн-консультанта, виджет обратного звонка и другие инструменты для взаимосвязи с пользователем, мотивации к покупке.
2. Удобную структуру и навигацию по сайту: категории, все необходимые фильтры, качественный поиск — необходимо использовать все инструменты, которые помогут потенциальному клиенту найти товар.
3. Акции, скидки и специальные предложения, мотивирующие к покупке.
4. Подробную и полную информацию о товаре или услуге: фото, видео, описание, отзывы, рейтинг и другую полезную информацию. Если человек не получит нужную информацию, он отправится искать необходимый товар на другой сайт, где такие данные есть.

Цель B2B — подробно раскрыть особенности сотрудничества, товара или услуги. Показать потенциальному бизнес-клиенту особенности работы, преимущества и репутацию бизнеса на рынке — почему необходимо выбрать именно вас.

Для этого можно использовать:

1. Внутренний и внешний контент-маркетинг: раскрывать особенности бизнеса, делиться опытом, рассказывать об интересных кейсах.
2. На первых этапах предоставить выгодные условия сотрудничества, чтобы продемонстрировать преимущества ваших услуг или продукции.

Важно: это примеры инструментов, которые можно использовать для достижения поставленных целей. Способы их достижения для каждого бизнеса индивидуальны — необходимо анализировать рабочие процессы, искать эффективные методы достижения.

Делитесь способами, которые используете, в комментариях под этим постом.

Как строить контент-стратегию?

Кроме стандартного увеличения количества ключевых фраз в семантике сайта, у контент-стратегии B2B и B2C бизнеса разные цели.

Для B2C — это привлечение новых пользователей, их вовлечение и повышение узнаваемости бренда. Для B2B — повышение экспертности и видимости лидерства на рынке.

Разберёмся, как это работает. В зависимости от конкуренции и размера рынка, отличаются и темы статей. Если рынок большой и уровень конкуренции на нем тоже, то скорее всего самые «жирные» темы уже написаны и находятся на первых позициях в поисковых системах по самым частотным запросам. В таком случае, имеет смысл писать статьи на более узкие темы по среднечастотным и низкочастотным поисковым запросам. Вероятность высокого уровня конкуренции в выдаче по таким статьям будет ниже, но, всё-таки, сначала нужно проанализировать ее и только потом приступать к составлению контент-плана и написанию статей.

Как подобрать темы для контент-плана?

Важно писать «долгосрочные» статьи, которые способны приводить читателей и пользователей на протяжении длительного периода времени. Это эффективнее, чем постоянно писать статьи-однодневки, посвященные конкретному событию. Они потеряют актуальность в течение недели или месяца.

Как выбрать темы для регулярного притока трафика? Берём те, которые не кричат о продаже. Возможно, пользователь находится на этапе принятия решения и наша задача — захватить его в воронку продаж с помощью релевантной статьи.

У нас есть пользователь, который думает над покупкой нового монитора, но пока не определился с маркой, моделью. Допустим, у этого человека проблемы со зрением. В таком случае используем поисковый запрос «какой монитор лучше для зрения» — с небольшими корректировками он и будет темой нашей статьи.

Это типичный пример статьи для блога интернет-магазина техники. Однако, всё индивидуально и темы нужно подбирать, анализируя бизнес-цели и конкурентность в выдаче.

Вот несколько шаблонов-подсказок, которые помогут придумать хорошие темы для B2C-блога:

1. Как правильно пользоваться товаром/продукцией.
2. Рейтинги и топы различных товаров.
3. Руководство и рекомендации по выбору товара или услуги.
4. Описание услуги или товара.
5. Описание проблем, которые можно решить с помощью товара или услуги.

Для B2B-блога необходимо писать подробные статьи, где раскрываются особенности и тонкости вашего бизнеса: делиться опытом, брать интервью у экспертов рынка, писать об успешных и неуспешных кейсах.

Помните, в B2B-сегменте контент-маркетинг — отличный способ показать свою экспертность, чтобы клиент выбрал именно вас, а не ваших конкурентов.

О каких темах можно писать на B2B-блоге:

1. Истории сотрудничества с клиентом/партнёром.
2. Как вы пришли к пониманию и внедрению определенной бизнес-модели или бизнес-процесса.
3. Как пользоваться вашим продуктом, товаром или услугой.
4. Как решить конкретную проблему бизнеса с помощью вашей услуги, товара, функционала.

Это неполный список тем, которые можно использовать для контент-маркетинга в B2B. На блоге Netpeak есть перевод статьи директора по маркетингу Ahrefs о том, как они увеличили посещаемость блога на 1136%. В этой статье также можно найти много полезных советов по теме и применить их для блога вашей компании.

Также рекомендую почитать подробное руководство по составлению контент плана и подбору тем для информационных статей.

Главное — понимание потребностей клиента и как вы можете его заинтересовать, что можете предложить для решения его проблемы.

Выводы

1. B2B-модель — это бизнес для бизнеса, а B2C — бизнес для потребителя.
2. B2B и B2C бизнесы могут быть разными. Но у них есть ряд общих характеристик, понимая которые можно эффективно расширять бизнес.
3. Необходимо регулярно следить за ценами на рынке и регулировать собственную ценовую политику в соответствии с тенденциями на рынке и стратегическими целями бизнеса.
4. Для обоих моделей бизнеса важны постоянные клиенты, но для B2B это решающий фактор. Для увеличения количества постоянных клиентов важны:

• проработанная программа лояльности;
• предоставляемый сервис;
• широкий ассортимент.

• цель B2C — продать товар или услугу быстро, пока потребитель не ушёл искать её обратно в поисковик или на сайт конкурентов;
• цель B2B — максимально раскрыть особенности сотрудничества, товара или услуги, показать потенциальному бизнес-клиенту уникальные преимущества, особенности работы.

• для B2C — привлечение новых пользователей, их вовлечение и повышение узнаваемости бренда;
• для B2B — повышение экспертности и видимости лидерства на рынке.

Уверены, что все понятно? Готовы проверить себя?

netpeak.net

Бизнес для бизнеса B2B: как начать работу

Рынок b2b — это крупные компании и долгосрочные отношения, большие обороты и регулярные заказы от постоянных клиентов. В этой статье обсудим, как делать бизнес b2b, благодаря чему данный сегмент является перспективным для бизнеса, как начать работу на этом рынке, что важно для клиентов b2b-сегмента и как им это предоставить.

У b2b-сегмента есть несколько преимуществ, которые делают его перспективным для открытия бизнеса.

• Большие обороты. Юридические лица закупают товары на куда более значительные суммы по сравнению с розницей, доходы и прибыль компаний здесь тоже выше.
• Конкуренция сравнительно ниже. Продавцов и поставщиков, которые работают на розничном рынке, намного больше, чем в b2b бизнесе, к тому же там за внимание покупателя приходится конкурировать одновременно во многих каналах продаж, от инстаграма до шоу-румов. Бизнес в сфере b2b более консервативен, здесь меньше новых каналов, так что новичку не придется распылять усилия в разных направлениях.
• Развитие электронной коммерции в b2b только набирает оборот. Многие компании, особенно в России, все еще работают по традиционной модели с заключением сделки в телефонном режиме. Поэтому сфера eCommerce, благодаря которой многие гиганты мирового b2b-рынка практически уничтожили конкурентов в своей нише, дает новичку огромный потенциал.

Бизнес в сфере b2b: что нужно учесть

Выход на b2b-рынок должен включать несколько важных действий.

1. Мониторьте конкурентов. Выясните, как они ведут свой b2b-бизнес, где и как презентуют свой товар, какой контент на сайте, какие цены предлагают в зависимости от уровня клиента, на каких условиях заключают сделки. Определите, что из этого работает, а что не отвечает потребностям клиентов в сфере b2b и нуждается в новых решениях.
2. Сегментируйте потенциальных покупателей в зависимости от типов предпочитаемых товаров или услуг. Выясните, каким образом они решают проблему покупателя, как это можно улучшить, в чем еще нуждаются ваши клиенты. Онлайн- и офлайн-аудиторию лучше сегментировать отдельно: процесс принятия решения у них может отличаться. Учитывайте сферу деятельности компании или организации клиента, его степень готовности к покупке, частоту обращения за вашим товаром.
3. Выясните цели клиентов, которым нужен ваш товар. Каждый из них ставит перед продуктом определенные задачи: например, кто-то с его помощью хочет уменьшить расходы, кто-то — увеличить прибыль. В зависимости от этого нужно выстраивать ваш диалог, учитывая бюджет клиента и его представления о вашем продукте.
4. Определите барьеры на пути клиента к покупке. Это могут быть сложности сбора данных о ценах и предложениях b2b-поставщиков, большое количество возражений, длительность обсуждения и принятия решения, недостаточный уровень экспертности менеджера по продажам, формирование предложения не на поле клиента. Постарайтесь устранить эти барьеры.

Ключевое значение в ответе на вопрос, как делать бизнес b2b, имеет экспертность компании. Репутация эксперта на рынке позволяет преодолеть возражения клиентов и повышать продажи. Общайтесь с клиентами, отвечайте на все их вопросы, обсуждайте успешные кейсы, участвуйте в профильных конференциях, предлагайте индивидуальный подход, консультации и обучение клиента работе с вашим продуктом. Все это формирует вашу экспертность и позволяет строить доверительные отношения с клиентами, мотивируя их возвращаться к вам.

Бизнес для бизнеса: b2b-клиенты и их потребности

Уделите больше внимания изучению потребностей своей аудитории. Оптовые клиенты имеют ряд существенных отличий от розничных покупателей, поэтому в b2b-бизнесе b2c-стратегии обычно неприменимы. Выделим такие особенности b2b-клиентов:

• Подвержены влиянию макроэкономических факторов.
• Порядка 85% заключают сделки в течение рабочего дня.
• Чаще всего согласовывают сделку с рядом вышестоящих менеджеров, однако до 64% совершают закупки без предварительного согласования.
• Обычно хорошо знают свои товары и в традиционной модели продаж часто совершают закупки по артикулам прайсов.
• Тщательно изучают цены, добиваются скидок на крупные заказы.
• Нуждаются в различных видах оплаты, например в возможности оплатить покупку задолго до или через несколько месяцев после оформления заказа.
• Готовы отвести некоторое время на формирование заказа и появление нужных товаров.
• Нуждаются в отслеживании складских остатков поставщика в режиме реального времени.
• Совершают покупки регулярно, в том же объеме.
• Сделка сопровождается большим количеством документов.
• Большое значение имеют долговременные партнерские отношения с клиентом.

Возможность учесть все эти особенности клиентов на электронной b2b площадке, в рамках которой вы будете с ними работать, позволит вашей компании перенести большинство операционных процессов в цифровой формат и автоматизировать их. Например, автоматически формировать персонализированные прайсы, учитывая долгосрочность, частоту и объем заказов клиента. Предлагать индивидуальный ассортимент каталога и скидки. Сопровождать сделку через ЭДО, генерируя нужные документы в системе вашей электронной платформы. Напоминать о необходимости оформить новую закупку и так далее.

Все эти функции уже учтены и внедрены на платформе Агора. И что немаловажно — протестированы десятками компаний. Запускайте свою площадку с компанией AGORA, перенесите все бизнес-процессы онлайн — и сконцентрируйтесь на формировании доверительных отношений с вашими клиентами.

Понравилась статья?

Подпишитесь бесплатную на рассылку новостей!

ПОЧЕМУ B2B-КОМПАНИИ ДОЛЖНЫ ПРОДАВАТЬ ОНЛАЙН — И ЧТО ВЫ ПОТЕРЯЕТЕ, ЕСЛИ НЕ СДЕЛАЕТЕ ЭТОГО

25 февраля 2019 г.

СОЗДАНИЕ B2B МАРКЕТПЛЕЙСА ПОД КЛЮЧ: ОСОБЕННОСТИ ПРОЦЕССА

7 марта 2019 г.

Поделиться в социальных сетях:

www.agora.ru

Сегментирование B2B-рынка | Z&G

Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является то, что целевая аудитория рынка B2B – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.

Один из способов сегментации рынка B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году. Они выделили несколько критериев для сегментации:

• Демографические (тип отрасли, размер компании, географическое расположение).
• Операционные (применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя).
• Подходы к закупкам (критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения).
• Ситуационные (срочность выполнения заказа, объем заказа).
• Характеристики закупщика (верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец).

Также существует и другой способ сегментации корпоративного рынка. В него входят следующие критерии:

• Вид деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и т. д.).
• Ассортимент товаров и услуг.
• Количество рабочих.
• Квалификация персонала (рабочие или офисный персонал, количество специалистов, опыт работы сотрудников).
• Размер бизнеса и годовой объем продаж.
• Уровень автоматизации бизнеса.
• Уровень потребности в товаре или услуге.
• Уровень потребляемых услуг.
• География функционирования (город, область, страна).
• Наличие филиалов.
• На каком уровне принимаются решения на производстве.
• Сезонность продаж (если есть).
• Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).
• Сформировавшиеся убеждения по поводу товара или услуги.
• Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.
• Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).
• Критерии выбора потребителей (качество, цена и т. д).

Более развернутый план сегментирования рынка (B2B) для вашего предприятия можно представить шестью пунктами.

Пункт первый: составление полного списка критериев для сегментации

Для первого шага стоит выписать все критерии сегментации, которые приходят на ум. Это делается для того, чтобы в дальнейшем разбить список на микрониши.

Вторым шагом является удаление лишних критериев на основании собственного опыта.

Третьим шагом нужно расписать сегменты, выделив в них микрониши.

Чтобы начать сегментацию рынка, необходимо провести доскональные исследования корпоративного рынка. Стоит ознакомиться с последними работами специалистов исследовательских агентств. Возможно, провести глубинные интервью или фокус-группы с главами фирм необходимого рынка или теми, кто принимает решения в вашей отрасли.

Пункт второй: описание клиентской базы

Вам нужно разделить клиентов на три группы: лояльные (постоянные покупатели), сложные (непостоянные) и те, кто никогда не купит у вас товар.

Пункт третий: описание клиентов ваших конкурентов

Эти клиенты также делятся на три группы: те, кто покупает у производителя с ценой выше, чем у вас, такой же, как у вас, и ниже, чем у вас.

Пункт четвертый: анализ сегментирования

Во-первых, нужно выбрать три важнейших критерия сегментирования, по которым клиенты отличаются между собой. Обычно это ценовая политика, важность товара или услуги, цель приобретения товара, необходимость товара для бизнеса покупателя. Эти критерии должны отвечать на три вопроса: причина покупки, причина переключения, причина отказа от товара.

Во-вторых, вы составляете таблицу на основе собранных параметров.

Не стоит забывать, что разным потребителям необходимы разные уровни цен, качества и сервиса.

Пункт пятый: оценить потенциал каждого сегмента

Проанализируйте сегменты и выделите размер сегмента на рынке, потенциал развития, конкурентоспособность и улучшение товара на рынке.

Пункт шестой: выбор целевого сегмента рынка

И в завершение нужно выбрать одну более подходящую стратегию целевого маркетинга:

1. концентрированный маркетинг;
2. выборочный маркетинг;
3. товарная специализация;
4. рыночная специализация;
5. массовый маркетинг;
6. полный охват рынка.

zg-brand.ru

Рынок B2B (business to business). Маркетинг :: BusinessMan.ru

Все многообразие торговых и деловых отношений между покупателями и продавцами принято делить на два больших сегмента:

• рынок B2B;
• рынок B2C.

Рынок для бизнеса и рынок для покупателей

Рынок B2C — это продажа продуктов и услуг, ориентированных на конечного покупателя. В целом в этом сегменте действуют простые и понятные правила, и предпочтение зачастую отдается массовости продукта. На B2C очень редко используются узкие и уникальные предложения, ориентированные на одного конкретного человека. В силу его массовости в этом сегменте ведется маркетинговая работа, ориентированная на обширные группы населения.

Рынок B2B (от английского business to business) ориентирован на продажу услуг и продуктов другому бизнесу, что вынуждает его игроков использовать методы и приемы продвижения и продаж, кардинально отличающиеся от рынка, ориентированного на обычных покупателей.

Рынок для бизнеса и его особенности

Если компании, работающие в сегменте, ориентированном на массовых клиентов, используют, в некотором смысле, инструменты, обобщающие аудиторию и приводящие безликие массы покупателей к общему знаменателю потребностей и желаний, то B2B -рынок, который не приемлет такого подхода. B2B-маркетинг ориентирован на гораздо более узкую аудиторию. Любое коммерческое предложение здесь должно учитывать потребности конкретного клиента и его бизнеса и быть ориентированным на решение, опять же, конкретных, а не общих задач.

И если в сегменте B2C покупатель зачастую руководствуется сиюминутными желаниями, и немалая доля покупок совершается импульсивно, а еще большая — из соображений элементарной необходимости, то на рынке B2B дела обстоят иначе.

Характеристики рынка B2B

Итак, если мотивы покупок в этом сегменте отличны от мотивов доминирующих на рынке, ориентированном на обычных покупателей, то чем же они отличаются? Особенности рынка B2B описаны ниже.

• Объемы продаж (или закупок). Для компании, работающей на рынке B2B, не интересны простые потребители, покупающие одну или несколько единиц товара. Поскольку, например, дилеры всевозможных производителей продают товары десятками, сотнями и тысячами единиц магазинам и другим клиентам по цене, существенно ниже розничной. Однако, учитывая тот факт, что среднее время, которое затрачивается на одну сделку, сравнительно невелико, а количество проданного товара составляет значительно больше одной единицы, продавец выигрывает на количестве реализованного товара. Причем большинство клиентов становятся постоянными, что позволяет более точно планировать объемы продаж.
• Ограниченность рынка. Если рынок B2C составляют миллионы покупателей, то сегмент business to business значительно меньше. Из этого факта следует, что конкуренция здесь значительно выше, и привлечь покупателей сложнее. Например, в небольшом городе есть пять строительных магазинов. Для того чтобы закрыть их потребности, будет достаточно нескольких поставщиков. А если поставщик предлагает обширный перечень товаров, то он может быть и один для всех.
• Цена. Если для обычного потребителя разница в стоимости товара в 1 доллар может не иметь абсолютно никакого значения, то на рынке B2B такая разница может вылиться в тысячи долларов на одной партии товара. Однако если выйти за рамки отдельного товара и рассматривать дополнительные услуги либо решения, работающие на перспективу, здесь стоимость может отойти на второй план. Допустим, бизнесмен вкладывает деньги в программный комплекс, автоматизирующий его бизнес. И успешное внедрение этого решения позволит ему существенно снизить затраты на персонал, логистику и т. д. В этом случае стоимость предложения будет рассматриваться с точки зрения будущей выгоды, и если оно правильно сформировано и подано, его стоимость не будет решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Взвешенный подход к покупкам. В бизнесе люди привыкли считать деньги и анализировать свое поведение. Решения о выборе партнера и покупках товаров и услуг для нужд бизнеса принимаются взвешенно и на основании фактов. Места для спонтанных решений либо выбора, основанного на личных симпатиях и предпочтениях, здесь практически нет. Поэтому предложения, ориентированные на бизнес-сегмент, учитывают различные факторы и демонстрируют выгоду от покупки для конкретного бизнеса.
• Уникальность предложений. Без четкого и правильного понимания потребностей клиента невозможна успешная работа с бизнес-сегментом.

Работа на рынке B2B

Создание любого продукта для B2B, будь то товар, услуга либо программное решение, начинается с определения конкретной ниши, для которой этот товар и будет предназначен. Для этого необходим детальный анализ рынка, поскольку ошибки на этом этапе могут обернуться провалом для будущих продаж.

Если сравнивать рынок B2B с розничным, то можно увидеть, что процессы продаж на них существенно отличаются. Во-первых, время закрытия сделки значительно дольше, во-вторых, сам процесс значительно сложнее и запутаннее.

Помимо традиционной рекламы важную роль здесь играют прямые продажи, встречи с клиентами, демонстрации, изготовление тестовых образцов и т. д.

Поскольку зачастую процесс решения о покупке принимает не один человек, а несколько (например, у предприятия есть отдел закупок, после одобрения которого окончательное решение принимает непосредственно руководитель), продавцу приходится прилагать немало усилий, чтобы добиться положительного решения.

Критерии выбора партнеров по бизнесу

Такие критерии существуют у каждой компании, работающей в бизнес-сегменте. И они, скорее, динамичны, поскольку могут меняться в зависимости от ситуации. Но, тем не менее, основные принципы выбора всегда остаются неизменными. Это качество, скорость работы, надежность и стоимость товара партнеров.

Как пример, можно привести такой список:

• Качество работы.
• Известность компании и наличие положительных отзывов и рекомендаций.
• Скорость поставок товара.
• Скорость реагирования на запросы.
• Широта товарного ассортимента.
• Стоимость товаров и услуг.
• Возможность отсрочки платежа.
• Финансовое состояние компании.
• Имидж офисного персонала, руководителя и компании в целом.

Не последнее место занимают и личные отношения между покупателем и продавцом. Поэтому довольно много внимания уделяется построению дружественных отношений с клиентами.

Сегментация B2B-рынка

Сегментация рынка B2B – один из важнейших этапов в работе. На самом деле существует множество критериев, по которым можно разбивать рынок на сегменты. Однако существуют их две большие группы:

• Макросегментирование.
• Микросегментирование.

Для макросегментирования имеют значение глобальные характеристики предприятий. Например, численность персонала, годовой оборот, география расположения, отрасль работы.

В микросегментировании возникает необходимость при детальном анализе рынка. В этом случае выявляются более скрытые особенности предприятий. Например, то, как происходит процесс закупок, какие критерии предприятия используют при принятии решений и т. д.

В целом, сегментирование – достаточно трудоемкий и длительный процесс, требующий системного подхода и хорошей ресурсной базы. Однако успешный B2B-маркетинг невозможен без четкого определения своих клиентов.

Примеры критериев для сегментирования

• Вид деятельности организации. Здесь определяются рынки, на которых работает предприятие. Например, строительство, энергетика, сектор IT, пищевая промышленность.
• Специализация предприятия. То, на чем специализируется организация при работе на своем рынке. Например, производство гипсокартона, выращивание пшеницы и ячменя и т. д.

• Положение компании на рынке. Насколько прочные позиции она занимает в своей нише, какова доля компании в объемах общих продаж.
• Размер организации. Малый, средний или большой бизнес.
• Организация компании. К какой группе относится организация? Например, торговая, производственная, торгово-производственная, оптовая, розничная, оптово-розничная.
• Географическая обширность работы. На каком уровне работает компания – международном, национальном, локальном?
• Наличие филиалов. Есть ли у компании филиальная сеть и насколько она развита?
• Производственный цикл. Насколько полный цикл производства и обеспечения у компании? Как часто она прибегает к помощи подрядчиков и каков процент собственного обеспечения?
• Количество приобретаемых товаров и услуг. Насколько велики объемы внешних закупок?
• Процесс принятия решений. Как и на каком уровне в компании принимаются решения, например, о закупках?

Трудности сегментирования

Чтобы провести полное сегментирование рынка B2B необходимо огромное количество ресурсов. Поэтому обычно выделяется не более 3 критериев для анализа, которые, в свою очередь, разбиваются на дополнительные подгруппы. Такого подхода в большинстве случаев оказывается достаточно, поскольку бизнес-модель предприятия, работающего на рынке B2B, обычно строится с ориентированием на определенную нишу потребителей.

Бизнес-модели на рынке B2B

Учитывая довольно сложный и длительный цикл продаж, а также особенности этого рынка, необходимо строить бизнес-модель, учитывающую множество факторов. Чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынке B2B, прежде всего, необходим детальный анализ выбранного участка рынка и поиск решений, которые могут заинтересовать его участников. Нужно находить наиболее эффективные способы продвижения, учитывать время закрытия сделок, конкурентную среду, определять критерии выбора партнеров и строить свою стратегию с их учетом.

Рынок B2B не прощает плохой подготовки и незнания его особенностей. Иногда даже маленькая ошибка может обернуться большими потерями.

businessman.ru

4 практических совета по сегментации в секторе B2B

В этой статье мы рассмотрим, как сегментация влияет на увеличение спроса, а также предложим четыре практических совета относительно того, как и что нужно сегментировать.

Сегментация является ключом к созданию спроса

Сегментация – это основа для:

1. Идеального профиля клиента и списка целевой аудитории. Ваши лучшие потенциальные клиенты – это те, кто похож на настоящих клиентов. Сегментация позволит вам составить список целевой аудитории на основе данных, а не предположений.
2. Account-based маркетинга (ABM). B2B маркетинг ориентирован в первую очередь на индивидуального клиента. Используйте сегментацию по занимаемой позиции и выполняемой функции, чтобы определить пробелы в охвате аудитории.
3. Таргетинговых кампаний и персонализированного привлечения. Автоматизированные системы маркетинга позволят вам использовать персонализированное привлечение через таргетинговые компании, но только при условии правильной сегментации.
4. Упрощенного исключения незаинтересованных клиентов. Понимание того, к кому не следует обращаться, так же важно, как и понимание того, к кому следует. Не тратьте свой потенциал на привлечение невосприимчивых клиентов, рискуя при этом уровнем вовлеченности, KPI и репутацией отправителя.

Теперь вы знаете, почему сегментация так важна. Далее вы найдете четыре практических совета по ее применению.

1. Занимаемая позиция

Является ли ваш потенциальный клиент обычным служащим, руководителем, менеджером или просто влиятельным лицом, сегментация на основе занимаемой позиции помогает оценить роль клиента в процессе принятия решений. Занимаемые позиции легко определить, зная должность клиента. Например, вице-президент – это руководитель, а директор – менеджер. Однако это во многом зависит от индустрии. Вице-президент обычно стоит выше директора, но не в сфере финансовых услуг.

Роль человека в процессе принятия решения о покупке также зависит и от продаваемого продукта. К примеру, разработчик систем безопасности имеет большее влияние при принятии решения о покупке продуктов для безопасности, чем при приобретении автоматизированной системы управления. Эффективнее всего будет выстроить логику на основе нужд вашего бизнеса.

2. Выполняемая функция

В каком отделе работает ваш потенциальный клиент? Определить выполняемые функции также можно, зная название должности. Например, финансовый директор работает в финансовом отделе, а генеральный менеджер по спросу в отделе маркетинга.

Большинство B2B продуктов нацелены на пользователей, выполняющих определенную бизнес-функцию. При этом иногда отдел, принимающий решение о покупке, не является отделом, который будет использовать этот продукт. Именно поэтому очень важно определить функции потенциального клиента и его роль в процессе принятия решений.

Для этого используйте следующую стратегию:

1. Сначала рассортируйте потенциальных клиентов по основным функциям таким, как финансы, продажи, IT. Это поможет исключить незаинтересованных сотрудников.
2. Затем используйте более глубокую сегментацию по конкретным функциям. Например, если вы продаете продукцию для IT отдела, вы можете разделить потенциальных клиентов по отдельным направлениям: архитектура, безопасность, сеть и т.д.

3. Размер компании

Очень немногие B2B маркетологи могут продавать свои продукты компаниям любого размера. Даже если это практикуется, обычно предлагаются различные линии продуктов, которые подходят фирмам разных размеров.

Размер компании обычно определяется по ее годовому доходу или числу сотрудников. Эту информацию можно получить из отдела продаж или открытых источников. При этом размер должен быть сегментировать по группам: “Доход: 100-500 миллионов долларов” или «Число сотрудников: 1000 – 3000 человек».

Однако понимание того, является фирма большой или маленькой, во многом зависит от вашего бизнеса.

4. Индустрия

Обычно B2B продукты продаются в определенной индустрии. Даже для тех продуктов, которые подходят всем, ориентация на определенную вертикаль будет весьма полезна. Вот почему ваша маркетинговая стратегия всегда должна фокусироваться на индустрии.

Существует государственная классификация организаций по сфере деятельности. Эта информация доступна в открытых источниках. При этом стоит учитывать, что списки индустрий могут достигать и тысяч наименований. К тому же в различных источниках данные могут различаться. Однако большинство B2B маркетологов составляют список из не более 15 наиболее значимых индустрий.

Ключом к успеху является включение в него информации из официальных и неофициальных источников.

Необходимые инструменты

Способны ли вы справиться с сегментацией сотен или тысяч, а может миллионов данных из различных источников, которые к тому же постоянно обновляются? Скорее всего, нет. Именно поэтому большинство маркетологов создают специальные фильтры в платформах автоматизации маркетинга, стараясь сегментировать потенциальных клиентов по занимаемой позиции и уровню доходов компании.

Однако есть и более простой путь. Вы можете сегментировать потенциальных клиентов при помощи инструментов автоматизации данных. Для этого вам понадобится только две вещи: логика и данные.

1. Для начала определитесь со способом сегментации. Укажите уровни дохода и подходящие названия должностей. Полученные данные обработает система автоматизации и применит эту логику ко всей базе потенциальных клиентов.
2. Затем укажите справочные данные, например, список ключевых слов, которые часто встречаются в названиях должностей. Это позволит системе правильно сгруппировать все записи.

Используйте решения для автоматизации данных, которые:

• Ориентированы на маркетинг и продажи, а не IT (не требуется программирование)
• Легко настроить (вы сможете создать правила, которые подходят вашему бизнесу)

К тому же автоматизированные системы могут дополнить ваши данные о подходящих названиях должностей, доходах компаний, числе сотрудников и индустрии значимыми деталями. Вам останется только использовать полученные данные в интересах своей компании. Таким образом, инвестиции в технологии избавят вас от множества трудностей и помогут добиться успеха.

rusability.ru

Каким должен быть идеальный B2B-маркетинг

Время чтения: 15 минут

Нет времени читать?

Рынок В2В претерпевает изменения, которые коснулись и методов работы с клиентами. Новые техники увеличения продаж становятся эффективным инструментом повышения конкурентоспособности продуктов. Сегодня мы расскажем вам про В2В-маркетинг – последнюю мировую тенденцию, которая показала высокую эффективность и в России.

Из этой статьи вы узнаете:

1. Что такое В2В-маркетинг
2. 7 интересных фактов про расходы
3. Особенности В2В-маркетинга
4. Почему продажи и маркетинг в B2B должны идти бок о бок
5. Из каких элементов состоит интернет-маркетинг
6. Пошаговая инструкция, как запустить B2B маркетинг
7. Нюансы, которые нужно учесть при его запуске
8. Фатальные ошибки, убивающие В2В-маркетинг
9. Какие книги рекомендуется прочесть про В2В-маркетинг

Немного теории, что такое В2В-маркетинг

Понятие «В2В-маркетинг» возникло не так уж давно. Первые переведенные источники появились в 2004 году, а тематические сайты Рунета отсылают к 2003 году. Однако точного определения этого термина практически невозможно найти, хотя некоторые посвященные В2В-маркетингу книги предлагают свои трактовки:

Бизнес для бизнеса (В2В) (сокращенно от business-to-business)

маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям. Таким образом, термином «В2В-маркетинг» можно определить любые взаимодействия компании с клиентами, представленными юридическими лицами. 

Рекомендуемые статьи по данной теме:

В2В-маркетинг

маркетинг, ориентированный не на конечного потребителя, а на другой бизнес. Он способствует получению коммерческих выгод за счет поставки товаров, оказания услуг и т.п. Такая деятельность имеет свою специфику, поэтому стандартные маркетинговые инструменты (к примеру, массовые каналы коммуникации) здесь оказываются неэффективными.

Любая маркетинговая деятельность подразумевает наличие двух взаимодействующих сторон. Если каждая из сторон представлена организациями, подобное взаимодействие называется промышленным маркетингом (В2В-маркетингом).

Если же одну из сторон представляет потребитель, то речь идет о потребительском маркетинге. И хотя превалирующее количество операций происходит именно в секторе В2В-маркетинга, В2С-сфера более распространена.

7 интересных фактов про расходы на В2В-маркетинг

В 2016 году исследовательской группой B2B Marketing Trends был опубликован отчет, согласно которому развитие новых технологий и перемены в ожиданиях покупателей спровоцировали серьезные изменения в В2В-маркетинге. Реорганизация коснулась тактик, расходов, общения с клиентами и показателей, о чем свидетельствуют представленные ниже факты:

1. Сегодня специалисты В2В-маркетинга создают и позиционируют бренд, генерируют лиды и устанавливают контакты. Но, по прогнозам экспертов, уже в течение двух следующих лет приоритетными станут понимание покупателей, работа с инструментами В2В-маркетинга и анализ рынка/работы конкурентов. И генерация лидов будет лишь на пятом месте.
2. Прогнозируемый на 2018 год рост бюджетов на В2В-маркетинг в сфере продаж продуктов составит 3,1 %, в сфере услуг – 7 %.
3. В 2017 году издержки интернет-маркетинга в сфере В2В продуктов увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.
4. Издержки на В2В-маркетинг в среднем представляют собой 10 % от общих расходов компаний и 6 % от общего дохода.
5. В В2В компаниях штат отдела В2В-маркетинга составляет 3 % от общего числа сотрудников. При этом в В2В компаниях, которые предлагают услуги, число специалистов по В2В-маркетингу составляет 11 %.
6. В 2017 году значительная часть специалистов по В2В-маркетингу (65 %) увеличила инвестиции в закупку рекламы, вкладывая в нее до 50 % бюджета.
7. При этом порядка 47 % специалистов по В2В-маркетингу имеет смутное представление об алгоритмической закупке рекламы и о том, как это работает.

Какие особенности имеет В2В-маркетинг

• Высокая степень функциональной взаимосвязанности, более тесная связь с общей корпоративной стратегией. Для сферы В2В-маркетинга характерно плотное взаимодействие с производством, службами управления и инжинирингом.
• В2В-маркетинг имеет гораздо больше знаний о специфике и потребностях своего клиента, нежели потребительский маркетинг.
• Техническая сложность продукта обуславливает первичную продуктовую ориентированность политики по В2В-маркетингу компании на соответствующем рынке.
• Специфичность взаимодействия продавца и покупателя во многом основана на устойчивых межличностных отношениях.
• Процесс закупки осложняется тем, что за него отвечает не отдельный специалист, а выделенная группа, количество голосов которой обуславливает успешность исхода транзакции для продавца.

Почему продажи и маркетинг в B2B должны идти бок о бок

Особенностью рынка В2В-маркетинга является тот факт, что от большинства занятых в этом секторе специалистов требуется интенсивная и напряженная работа. При этом порядка 50 % продавцов сектора В2В не справляется с запланированным объемом продаж.

Сегодняшний покупатель отличается от традиционного образа, которым спекулируют разнообразные тренинги продаж. Он стал более образованным и осведомленным, имея неограниченный доступ к информации, поэтому изменился и традиционный цикл продаж.

Если ваши продавцы и специалисты В2В-маркетинга не способны подстроиться под покупателя нового типа, это приведет к стремительному падению продаж.  

Чтобы понять, как ваши сотрудники должны реагировать на подобные изменения, и сохраняется ли в новых условиях традиционная модель продаж, необходимо знать следующие основы маркетинга для В2В компаний:

Обучение

Традиционный цикл закупок постепенно уходит на второй план, поэтому те компании, которые стремятся завоевать и сохранить лидирующие позиции на рынке, должны изменить стратегии планирования и ведения продаж.

Продавец больше не является единственным авторитетным экспертом в вопросах ведения продаж, изменяется и роль специалиста по В2В-маркетингу, который более не обладает исключительным правом на продвижение продукта компании.

В условиях обширного информационного поля компании получают возможность «обучить» потенциальных клиентов, став для них надежным поставщиком не только продукта, но и сведений о продукте.

В сфере В2В-маркетинга обучение подразумевает предоставление клиентам контента, в котором они заинтересованы, с одновременным принятием организацией свойств эксперта в своей отрасли.

Получив таким образом возможность влиять на осведомленность занимающегося самообразованием покупателя, компании открыли для себя новый потенциал, позволяющий влиять на большее количество будущих клиентов.

Компетентность

В процесс распространения генерируемого контента должны обязательно вовлекаться продавцы, которые получают таким образом возможность оттачивать свои умения и навыки. Практически половина неудач отдела В2В продаж обусловлена неспособностью специалистов предлагать индивидуальные стратегии ежедневно изменяющемуся бизнесу.

Вместо техники массированной раздачи информации в надежде на возможный отклик сегодня используется метод адресной передачи сведений о товаре или услуге покупателю. Таким образом продавец увеличивает потребительскую ценность своего продукта, приобретая лояльного клиента, который оставит положительный отзыв.

Оставить заявку

Командная работа

Поскольку успех политики В2В-маркетинга обусловлен контентом, а политика продаж – знаниями, возникает необходимость в разработке новой стратегии совместной работы этих отделов. При этом и к продавцам, и к специалистам по В2В-маркетингу предъявляются повышенные требования к их квалификации.

Специалисты по В2В-маркетингу и продавцы должны обладать знаниями, которые помогут отвечать на вопросы на всех этапах продаж.

Чтобы облегчить процесс повышения компетенций сотрудников, компания обязана инвестировать в технологии, обеспечивающие доступ в режиме реального времени к конкретным данным. В этом случае скорость получения обратной связи поможет продавцам глубже вникать в нужды и потребности их потенциальных клиентов.

В качестве примера можно привести современные CRM системы, обеспечивающие эффективный процесс накопления и преобразования данных. Подобный инструмент помогает «настроить» коммуникации с каждым клиентом, предлагая весь спектр взаимодействий.

Командная работа отделов В2В-маркетинга и продаж должна базироваться на четырех составляющих, которые помогают улучшить ее эффективность:

• Целенаправленная генерация контента.
• Послепродажная коммуникация.
• Обратная связь с отделом продаж.
• Обмен опытом.

Практическое освоение этих элементов участниками слаженной команды обуславливает успех всей стратегии В2В-маркетинга.

Из каких элементов состоит интернет-маркетинг для B2B

Активно применяя инструменты интернет-маркетинга на рынке В2В, компания может добиться увеличения своего присутствия в выбранном сегменте и завоевать лидирующие позиции.

Связи с общественностью

Правильный выбор целевой аудитории определяет успешность проводимой кампании В2В-маркетинга. В этом поможет таргетинг, позволяющий привлечь внимание тех потенциальных клиентов, которым ваше предложение действительно интересно и которые смогут им воспользоваться.

Согласно исследованиям, в процессе поиска поставщиков 74 % руководителей крупных предприятий и 51 % владельцев среднего бизнеса уделяют особое внимание специализированным сообщениям отраслевых СМИ.

Предлагаем вам ТОП лучших отраслевых СМИ, согласно изданию Медиалогия, где вы можете публиковать статьи про свою компанию и производимый товар или оказываемую услугу:

Отзывы экспертов

Объективное экспертное мнение в разы увеличивает эффективность продвижения вашего продукта. Авторитетная оценка профессионала, положительно отзывающегося о вашем товаре или услугах, должна обязательно присутствовать во всех публичных источниках информации, относящихся к деятельности вашей компании (сайт, посадочная страница, пресс-релиз и пр.).

Например, вы можете публиковать отзывы в специальном разделе, как это делает компания «Мастер Пак»:

Лидерство в сфере

Отраслевое лидерство вашей компании не всегда может быть видно потенциальным клиентам. Чтобы убедить покупателя приобретать именно ваш продукт, не нужно его в этом убеждать. В сфере В2В-маркетинга обучение клиентов становится залогом успешного роста продаж.

Необходимый «обучающий» материал, который ваши клиенты получают в полном объеме, должен соответствовать следующим критериям:

• полная информированность обо всех последних тенденциях отрасли;
• предоставление клиентам подробных сведений о вашем продукте;
• высокая привлекательность вашего предложения в сравнении с предложениями конкурентов;
• гарантированное подтверждение конкурентного преимущества вашего продукта;
• перечисление всего списка достоинств вашего товара или услуги.

Сегодня именно контент во многом определяет успех продаж. Чтобы превратить его в эффективный инструмент интернет-маркетинга на рынке В2В, создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, на примере кейсов объясняйте, как работает ваш продукт или услуга.

Например, наш клиент компания «СантехСтандарт» предлагаем свои будущим представителям полный комплекс для успешной реализации товара:

Сайт

Правильная оптимизация сайта, облегчающая и ускоряющая процесс поиска информации о вашем продукте, способствует быстрому осваиванию новых посетителей.

Современного пользователя не привлекают «громоздкие» сайты с большим количеством графики, он хочет находить нужные сведения, сделав буквально 2-3 клика.

Благодаря предоставлению потенциальным клиентам легкого пути к нужной информации, сайт будет выполнять основные задачи вашего бизнеса.

Например, сайт нашего другого клиента – компании «БизнесРесурс», специализирующейся на бухгалтерском аутсорсинге, – все легко, доступно и понятно:

Кастомизация посадочных страниц

Настройка посадочных страниц под определенный тип пользователя и канал трафика оказывается гораздо эффективнее сайтов, содержащих большое количество зачастую ненужной информации.

Одним из ключевых критериев успешной лидогенерации является краткость адресных форм. Если пользователю необходимо заполнить лишь несколько строк (имя, адрес электронной почты, название компании), это существенно повысит вероятность дальнейшего сотрудничества.

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

Контекстная реклама и органический поиск

При использовании поисковых систем лишь 10 % пользователей смотрит вторую страницу с размещенной на ней информацией о товарах или услугах.

Правильное использование органического поиска и контекстной рекламы поможет вашей компании войти в ТОП поисковиков, а это существенно увеличит не только узнаваемость бренда, но и уровень продаж вашего продукта.

Однако не только контекстная реклама является залогом успешной стратегии В2В-маркетинга. Использование таких инструментов, как SEO, ранжирование основного сайта, регулярное обновления блога и размещение в социальных сетях, позволяет закрепиться на верхних строках популярных поисковиков.

В качестве примера очередной наш клиент – журнал «Директор Салона красоты», а точнее его ТОПовые статьи в Яндексе, созданные нашей командой:

Блоги

Ведение блогов сегодня является одним из наиболее популярных инструментов интернет-маркетинга. В Сети насчитывается более 200 млн активных блогов, из них порядка 65% нацелены на продвижение определенных брендов.

Свыше 72 млн компаний по всему миру занимается регулярным обновлением своих блогов, увеличивая таким образом эффективность SEO и создавая внешние ссылки.

В качестве примера хотим продемонстрировать свой блог, где мы публикуем самые крутые статьи про интернет-маркетинг:

Социальные медиа

При помощи специализированных групп и аккаунтов вашей компании вы сможете привлечь трафик на свой целевой сайт, размещая уникальный контент. Сегодня аудитория социальных сетей настолько обширна, что пренебрежение этим инструментом интернет-маркетинга на рынке В2В просто недопустимо для всех брендов, стремящихся завоевать рынок.

Компания «Спортстайл» (кстати, тоже наш клиент) имеет представительства практически во всех сетях:

Однако стоит помнить о том, что ресурсные мощности вашего сайта должны быть готовы к массовому наплыву посетителей, иначе все инвестиции в продвижение в социальных сетях будут потеряны.

Как запустить B2B маркетинг: пошаговая инструкция

Несмотря на обилие разнообразных стратегий работы с клиентами в сфере В2В-маркетинга, даже самая простая трехступенчатая модель оказывается достаточно эффективной, что не раз подтверждалось многолетней практикой ее использования. Ее основные этапы на первый взгляд просты:

Шаг №1. Налаживаем контакт с клиентами

Коммуникации с клиентом – основа любого сотрудничества. Уже на этапе первого контакта сотрудники компании должны применять отшлифованную схему ведения переговоров.

Дальнейшее общение подразумевает наличие грамотной программы по управлению обратной связи с покупателями, а также анализ спроса и ключевых потребностей клиентов. Кроме того, необходимо разработать план по улучшению и развитию предлагаемого компанией продукта.

Шаг №2. Ищем правильные аргументы для переговоров

Текст, который вы предлагаете клиентам для демонстрации достоинств вашего продукта, должен содержать следующие сведения:

• выбирая продукт вашей компании, покупатель получает лучшее решение среди всех альтернатив;
• только продукт вашей компании способен дать клиенту максимально эффективный результат;
• преимущества сотрудничества с вашей компанией защищают клиента от всевозможных рисков.

Шаг №3. Разрабатываем программу поддержки клиентов

Для того чтобы сотрудничество с каждым покупателем было постоянным и долгосрочным, вашей компании необходимо разработать программу по удержанию клиентов. Подобная стратегия помогает исключить возможный уход к конкурентам, повышает количество продаж и увеличивает среднюю сумму сделки с клиентом.

5 нюансов маркетинга B2B, которые нужно учесть перед его запуском

При разработке стратегии В2В-маркетинга необходимо принимать во внимание следующие факторы:

1. Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании.

Все сотрудники должны одинаково понимать их, в противном случае вы рискуете столкнуться с разобщенностью сведений и неспособностью коллектива вести слаженную работу в сфере В2В-маркетинга. Когда целью вашей компании является активное освоение рынка, эту задачу необходимо доверить профессиональному аналитику-стратегу.

2. Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум».

Для эффективной работы достаточно двух квалифицированных сотрудников: специалиста по В2В-маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) и специалиста по выставкам/рекламе/ивентам.

3. Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам.

Многие аспекты деятельности компании требуют высококвалифицированных знаний. Однако для разработки дизайн-проекта или продвижения в Сети вовсе не обязательно дополнительно раздувать штат. Комплексное продвижение в Интернете по силам команде узкоспециализированных профессионалов, которых легко найти в Сети.  

4. Постановка обратной связи по факту продаж.

С его помощью вы сможете улучшить сервисное обслуживание клиентов, усовершенствовать продукт в случае возникновения претензий и получить объективную информацию по рынку.

5. Нельзя требовать чудес от маркетинга.

Все инструменты В2В-маркетинга эффективны в долгосрочной перспективе. Первые итоги проведенных кампаний вы сможете увидеть лишь спустя полгода, демонстрация стабильной положительной динамики будет возможна по истечении 9-12 месяцев с момента запуска.

Фатальные ошибки, убивающие В2В-маркетинг, не принося результата

Ошибка №1. В самом начале работы над кампанией маркетологи не вовлекают в этот процесс сотрудников отдела продаж. 

Как уже отмечалось ранее, успешная кампания в сфере В2В-маркетинга может быть реализована лишь в случае командной работы маркетологов и сотрудников отдела продаж.

Именно конечный уровень продаж продемонстрирует, насколько эффективным был предложенный специалистами по В2В-маркетингу план. В процессе такого совместного обсуждения можно увидеть, будет ли в результате проведенной кампании увеличен сбыт.

Ошибка №2. Неумение внимательно слушать. 

Профессиональный специалист по В2В-маркетингу, в «копилке» которого есть множество успешно проведенных кампаний, разрабатывает новые, основываясь на прошлом опыте и предлагая «работающие» идеи.

Однако не стоит игнорировать при этом знания специалистов по продажам и продукции. Прислушайтесь к их идеям, обсудите с ними свои предложения, задайте вопросы и изучите ответы.

Во время такого обсуждения вы сможете проверить актуальность идей для будущей кампании в сфере В2В-маркетинга и внести необходимые коррективы. Именно специалисты отдела продаж в дальнейшем будут непосредственными участниками продвижения, поэтому недопонимание на этапе планирования может свести на нет даже самую удачную кампанию.

Ошибка №3. Неумение (или нежелание) узнать, о чем на самом деле думают клиенты компании.

Никогда не игнорируйте возможность проверить действенность кампании в сфере В2В-маркетинга на нескольких лояльных клиентах. Для сбора рекомендаций людей, на которых она направлена, можно воспользоваться различными техниками – от телефонного интервью до фокус-группы.

Ошибка №4. Полагать, что клиентскую базу можно «сгенерировать» под абсолютно любое предложение.

Потребительский спрос представляет собой довольно сложный инструмент В2В-маркетинга, об управлении которым идут постоянные споры. Так или иначе, создать спрос невозможно, его можно только направить или обнаружить.

Поэтому оптимальным вариантом будет измерение объемов рынка и построение долгосрочных отношений. Таким образом вы сможете оперативно реагировать на изменения рынка, чтобы использовать возникшие возможности для своих целей.

Ошибка №5. Неумение выйти на того, кто на самом деле принимает решение.

Поиск человека, ответственного за принятие решения, может быть весьма трудным делом в процессе реализации кампании в сфере В2В-маркетинга. Ошибочный выбор может надолго затянуть воплощение ваших идей.

Ваше рекламное предложение, отправленное по электронной почте, не сразу будет доставлено нужному человеку. Поэтому вам придется смириться с постоянным повтором действий. Полученный в конце концов ответ вознаградит за ожидание.

Ошибка №6. Недостаточно качественно разработанные или же чрезмерно «раздутые» списки потенциальных клиентов. 

Зачастую в клиентскую базу включают данные, которые не соответствуют ожиданиям маркетологов. Опросите специалистов отдела продаж и уточните, каким они видят клиента вашей компании.

Если созданный «портрет» не соответствует тому, кого вы действительно хотите видеть своим клиентом, значит, эту информацию нужно корректировать. В противном случае все затраченные на В2В-маркетинг инвестиции окажутся потраченными впустую.

Ошибка №7. Неумение работать с клиентской базой до логического конца, а также неумение «подогреть интерес» так называемых «медлительных» потенциальных клиентов.

Если за разработку кампании В2В-маркетинга берется команда продавцов, довольно часто она сталкивается с ошибкой, связанной с неумением работать до конца.

Это выражается в снижении интереса к работе с приобретенными клиентами, вызванном увеличением загруженности самих специалистов отдела продаж или появлением новых кампаний, для которых необходимо привлечь покупателей.

В этом случае вам поможет заранее разработанный план, прописывающий последовательность действий, которые «закрепляют» клиента в вашей базе и помогают избежать переманивания со стороны конкурентов.

Такой же план нужно написать и для тех клиентов, которые медлят с ответом, несмотря на возникший интерес к вашей продукции.

Ошибка №8. Непонимание продукта или услуги, ради которых и организована маркетинговая кампания. 

Если ваш специалист по В2В-маркетингу не до конца понимает специфику предлагаемого продукта или услуги, он не сможет разработать грамотную маркетинговую кампанию.

Ваши сотрудники должны быть в курсе всех новинок и разработок отрасли. Лишь тогда они смогут предложить клиенту действительно интересный ему продукт, увеличивая таким образом лояльность покупателей и способствуя улучшению имиджа вашей компании.

Ошибка №9. Предположение о том, что покупатель прекрасно понимает рынок.

Многие специалисты по В2В-маркетингу нередко допускают ошибку, вызванную переоценкой информированности потенциального покупателя. Значительная часть клиентов не до конца знает специфику рынка.

Если ваша кампания В2В-маркетинга предполагает наличие высокого уровня знаний у потенциальных покупателей, она рискует выпасть из их поля зрения. Поэтому перед запуском любой маркетинговой кампании нужно понять, что на самом деле клиент знает о рынке.

Ошибка №10. Измерять и оценивать активность и деятельность, а не результаты. 

В стремлении количественно оценить свой вклад специалисты по В2В-маркетингу нередко ошибочно измеряют число ответных действий клиентов (например, просмотры видео или сайта).

Объективную же оценку можно получить, лишь проанализировав влияние предпринятых действий на бизнес. Именно в этом случае вы сможете понять, каково соотношение полученной в результате прибыли и объема инвестиций в сферу В2В-маркетинга.

Какие книги рекомендуется прочесть про В2В-маркетинг

Кристофер Райан «Побеждающий В2В-маркетинг»

Кристофер Райан — генеральный директор Fusion Marketing Partners, который является авторитетным экспертом в В2В-маркетинге с 25-летним опытом. 

Что можно почерпнуть из данной книги:

• Узнать о специфике проведения кампаний в сфере В2В-маркетинга.
• Получить представление об основных качествах хорошего специалиста по В2В-маркетингу.
• Узнать о примерной структуре всех элементов маркетинговой кампании: маркетингового исследования, плана и т.д.

Джон Коу «В2В-маркетинг и продажи»

Джон Коу обладает более чем 25-летним практическим опытом в сфере В2В-маркетинга. На основе своих знаний он написал книгу и представил эмпирически проверенный метод, в котором традиционные приемы продаж сочетаются с новыми техниками, дающими превосходный результат.

Используя метод В2В-маркетинга Джона Коу, вы сможете добиться постоянного роста продаж и увеличить показатели возврата инвестиций.

Анна Чернышева, Татьяна Якубова «Промышленный В2В-маркетинг»

Если вас интересуют теоретические и практические вопросы В2В-маркетинга, его современное понимание и особенности применения, это издание несомненно окажется полезным. Кроме того, в книге вы сможете найти методы товарной, ценовой и распределительной политики, а также инструменты продвижения товаров и услуг для предприятий, работающих на В2В-рынке.

Авторы дополнили книгу множеством примеров, которые показывают реальную деятельность различных предприятий и организаций. А содержащиеся в нем контрольные вопросы, ситуационные задания, тесты и кейсы помогут оценить свои знания в сфере В2В-маркетинга.

Рэй Райт «В2В-маркетинг. Пошаговое руководство»

Прочитав эту книгу, вы получите структурированное представление об особенностях промышленного маркетинга. Кроме того, вы сможете понять, какова специфика национального и международного маркетинга. Своим читателям Рэй Райт предлагает примеры из собственной практики, которые демонстрируют особенности локального и глобального В2В-маркетинга.

Сергей Кущ, Мария Смирнова «Маркетинг на B2B рынках. Отношенческий подход»

Данное издание предлагает изучить теоретические и практические аспекты В2В-маркетинга, его особенности, действующие на современных рынках. Читателю предоставляется возможность узнать специфику формирования и развития взаимоотношений между В2В компаниями и процессов их управления.

Кроме того, вы получите представление о том, каким образом координируется управление взаимоотношениями.

Блок теоретической информации о В2В-маркетинге дополнен результатами масштабных научных исследований российских промышленных рынков, проведенных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета.

Выбор исполнителя и выбор цели – несомненно одни из самых важных этапов в B2B маркетинге. Но прежде чем начать продвижение своих товаров и услуг нужно убедиться, что сайт, с которым будут взаимодействовать специалисты в сфере B2B и на который вы будете привлекать потенциальных клиентов, работает исправно. В этом вам поможет профессиональный аудит сайта.

Оставить заявку

Читайте также

sales-generator.ru