Coca-Cola: Давно забытый бойкот — Еврейский журнал

Кока-кола, без сомнения, является самым известным газированным напитком в мире. Сегодня каждый израильтянин, пожелавший того, сумеет приобрести ее: любую разновидность, в бутылке любого объема, в любом месте страны. 

Реклама Кока-колы

Мало кто еще помнит, что до конца 1960-х годов производитель кока-колы отказывал темному напитку в праве оказаться в еврейской стране. История противостояния арабскому бойкоту, лишавшему израильтян в том числе и кока-колы, в полной мере отражает тот период, когда совсем еще молодое Государство Израиль вело отчаянную борьбу, добиваясь легитимации в глазах мира.

«Конечно, мы, израильтяне, могли бы еще много лет прекрасно обходиться и без кока-колы. Но мы не могли смириться с тем, что одна из крупнейших американских компаний… будет отказывать в предоставлении лицензии на производство своего напитка в Израиле, уступая нажиму арабского бойкота и опасаясь за свой бизнес… в арабских странах» («Кока-кола – напиток и политика», Маарив, 26 нисана 5726 года, 17. 04.1966).

Это история об огромном коммерческом концерне, крошечной ближневосточной стране, арабском бойкоте, всемирной еврейской солидарности, давлении потребителей в течение одного уикенда, но, прежде всего, о самой известной и продаваемой темной жидкости в мире – кока-коле.

Тонизирующее лекарство

Все началось в 1866 году. Джон Пембертон, фармацевт из Атланты, расположенной в американском штате Джорджия, получивший за год до этого ранение на гражданской войне, искал для себя лекарство, способное ослабить боль, заменив морфий, к которому у бывшего офицера армии Конфедерации уже началось привыкание. В результате серии экспериментов он пришел к составу, включающему алкоголь, экстракт из листьев коки и орехи колы. Из них Пембертон приготовил напиток, который назвал «Французское вино Кола Пембертона». Напиток был предложен в качестве средства, помогающего бороться с распространенными у американцев после окончания гражданской войны явлениями: депрессией, нервным истощением, привыканием к лекарствам и нарушениями в работе кишечника. По определению самого Пембертона, в первую очередь его напиток предназначался для женщин и всех остальных, кто страдал от нервных расстройств. 

Аптека, в которой была разработана самая первая формула сверхпопулярного напитка

Затем, в результате принятия в Джорджии в 1885 году сухого закона, запрещавшего продажу и использование алкоголя, Пембертон год спустя изобрел безалкогольный вариант своего напитка. Вот его-то и назвали «кока-колой». 

В последующий период, с 1888 по 1892 гг., Пембертон распродал части своей компании различным людям. Но в конце концов обладателем права на производство и на название напитка кока-колы стал предприниматель Аса Кэндлер. В итоге, именно он основал в 1892 году существующую и сейчас компанию The Coca-Cola Company.

Аса Кэндлер, бизнесмен, который основал основал компанию «Кока-кола»

Сто лет спустя после изобретения напитка компания «Кока-кола» стала известнейшим мировым концерном, продающим миллиарды бутылок в год по всему миру. Вот только Еврейское государство в списке стран, осчастливленных этим тонизирующим напитком, не числилось. Несмотря на многочисленные и повторяющиеся просьбы, концерн раз за разом отказывал в предоставлении лицензии на производство кока-колы в Израиле. Возглавлял усилия по получению лицензии предприниматель Моше Боренштейн. Уроженец Польши, Боренштейн пережил Холокост и в 1951 году переехал в Израиль из Швейцарии. До Второй мировой войны он управлял в Польше вторым по величине мукомольным заводом. Разумеется, потеряв свою работу после вторжения нацистов. Прибыв в жаркий Израиль, Боренштейн немедленно оценил колоссальный потенциал бизнеса, связанного с прохладительными напитками. Спустя некоторое время он организовал продажу напитка со вкусом лимона, позднее известным в Израиле как «Темпо». А через три года, вместе с сыном Цви, Моше Боренштейн основал в Израиле завод «Темпо», производящий самые разные безалкогольные напитки, ставшие вскоре чрезвычайно популярными. В 1962 году «Темпо» продал 12 миллионов бутылок, а в 1965-м уже 60 миллионов. Одновременно Боренштейн не оставлял попыток добиться лицензии на производство кока-колы в Израиле. Но тщетно.

Экономическая война

В ответ на просьбы Боренштейна и других израильтян предоставить лицензию в американской компании утверждали, что производство напитка в Израиле не будет экономически оправданным. Вновь и вновь сталкиваясь с отказами, израильтяне постепенно осознали, что проблема куда глубже, чем одни лишь экономические соображения, связанные с размерами израильского рынка. 

Тем временем 13 апреля 1966 года в «Нью-Йорк Таймс» появилась заметка, в которой руководство компании утверждало, что их возражения носят исключительно коммерческий характер. На следующий день их слова были процитированы уже в израильской газете «Давар». Однако лишь немногие поверили в правдивость этих утверждений, поскольку большинству уже была известна истинная подоплека: не сомнения в прибыльности израильского рынка препятствовали открытию производства в Израиле. Речь шла о страхе, что вследствие  экономического бойкота, объявленного арабскими государствами тем компаниям, которые торговали с Израилем, продажа кока-колы в арабском мире пострадает, а то и вовсе будет запрещена.  

Ученики калифорнийской школы в 1940 году. Кока-кола стала символом американской культуры как таковой

Эти тревоги отнюдь не были беспочвенными. Они отражали ту реальность, которая сложилась двумя десятилетиями раньше, еще до образования еврейского государства. Сразу после окончания Второй мировой войны арабские страны резко активизировали свою борьбу с сионистами. В марте 1945 года была создана Лига арабских государств – ключевая организация арабских стран, призванная координировать их сотрудничество, продвигать общие интересы и поддерживать ощущение единства, основанного на общей культуре, языке и схожих убеждениях. Созданию лиги предшествовали подготовительные встречи, самая важная из которых состоялась в октябре 1944 года в Александрии. Именно там были разработаны общие принципы, на базе которых в итоге была сформулирована конвенция лиги. В пятом параграфе александрийского протокола было записано следующее: 

«Комиссия считает Палестину краеугольным камнем арабского мира… кроме того, она считает себя несущей ответственность за то, чтобы декларации британского правительства в отношении прекращения еврейской эмиграции в страну, охраны арабских земель и предоставления Палестине независимости были соблюдены… Комиссия по финансовым и экономическим вопросам позаботится о том, чтобы арабские правительства и народы жертвовали на дело арабской нации ради выкупа арабских земель Палестины».

Этот параграф ясно свидетельствует о том значении, которое придавали арабские государства экономическим аспектам борьбы с национальным еврейским движением, а впоследствии и с Еврейским государством.

Неудивительно, что на конференции ЛАГ, проходившей менее чем через год после ее основания – в конце 1945 года, было принято решение об объявлении уже с начала 1946 года бойкота всей продукции, производимой живущими в Эрец-Исраэль (Палестине) евреями. Решение призывало все компании, организации и частные бизнесы в арабских странах отказаться от продажи или использования продукции «сионистского производства». 

В отсутствие оригинала израильская фирма «Темпо» выпускала свой вариант напитка

Таким образом, арабы надеялись ослабить евреев в Эрец-Исраэль, сорвав планы сионистов провозгласить независимое еврейское государство. Когда же Израиль все-таки был образован, бойкот, естественно, распространился и на него, теперь уже как ответ на создание государства, приведшего, по их утверждениям, к возникновению проблемы арабских беженцев. С годами и по мере изменения политических обстоятельств к списку претензий, оправдывавших бойкот, добавилась оккупация Иудеи и Самарии и создание там еврейских поселений. 

Согласно уставу ЛАГ, каждая резолюция должна быть одобрена единогласно всеми членами лиги. С поддержкой бойкота Израиля проблем не возникло – «за» были все. Вместе с тем реализация этого решения в разных странах была различной: как в формулировках принимаемых законов, так и в их соблюдении. Это было связано с тем, что арабский бойкот стал исключительным явлением в международных отношениях. Помимо прямого запрета на импорт израильских товаров в арабские страны, резолюция ЛАГ включала также бойкот коммерческих компаний, сотрудничающих с Израилем. И если взаимный экономический бойкот между враждующими странами широко применялся в международной практике и раньше, то бойкот компаний дружественных стран за их связи с бойкотируемым государством был беспрецедентен. Поэтому каждая из арабских стран должна была учесть собственные интересы и экономические последствия, вытекающие из бойкота сотрудничающих с Израилем международных компаний.

Черный список

За все время действия бойкота против Израиля в нем приняло участие 28 стран, в каждой из которых существовала собственная структура, отвечающая за его соблюдение. Вместе с тем, для общей координации в Дамаске было основано Центральное бюро арабского бойкота, представители которого находились в каждой из стран Арабской лиги. В соответствии с собираемой ими информацией, бюро рассылало вопросы компаниям, в отношении которых возникали подозрения в нарушении условий бойкота. В случае отказа компании ответить на заданные ей вопросы ее автоматически вносили в черный список бойкотируемых компаний. Прежде всего в этом списке оказывались компании, открывающие свои производства в Еврейском государстве, продающие Израилю информацию и технологии или владеющие совместно с израильскими компаниями производствами или акциями израильских компаний. Кроме того, правительство каждой из арабских стран составило свой черный список, обязательный только для нее, – в дополнение к списку Центрального бюро в Дамаске, содержавшего на пике активности последнего 6 000 названий международных компаний.  

Реклама кока-колы на арабском языке. Изготовители стояли перед дилеммой: поддержать неэтичный бойкот или потерять ближневосточный рынок?

Надо заметить, что списки эти не были согласованы, и подчас даже противоречили друг другу. Часто компания, включенная в список в одной из стран, не находилась в списках других стран и в списке «Центрального бюро». Иногда, если той или иной стране было необходимо сохранить отношения с компанией, ее название исчезало из черного списка, несмотря на то, что она не доказывала прекращение связей с Израилем. В иных же случаях, наоборот, компании, отказавшиеся от торговых связей с Еврейским государством, застревали в списке на долгое время, пока проверяли их приверженность бойкоту. 

Бойкот распространялся не только на коммерческие компании, но и информацию, которой отказывали в распространении на территории арабских государств за содержавшиеся в ней произраильские или антиарабские посылы, а также на те информационные продукты, которые признавались «еврейскими» или «сионистскими». Так, например, раз за разом бойкоту подвергались голливудские фильмы, созданные еврейскими авторами, с участием еврейских актеров, ну и, конечно, те, что снимались в Израиле.

Неупорядоченность списков и правил соблюдения бойкота проистекала, как правило, из нежелания арабских стран вредить собственным экономическим интересам. Случалось и так, что готовность расплачиваться за идеологические установки против Еврейского государства у разных арабских стран и в различные периоды значительно ослабевала. Тем не менее в целом арабский бойкот продолжался на протяжении многих десятилетий. Более того, по сути, официально он не отменен и поныне. Своего же пика он достигал в шестидесятых и семидесятых годах прошлого века, являясь мощным и грозным инструментом давления.

Арабскому бойкоту подчинились большие и престижные западные фирмы вроде британской страховой компании «Норидж Юнион» и компании по производству шин «Дженерал Тайер», после чего многочисленные фирмы, в том числе «Нестле», «Кимберли-Кларк» и многие производители автомобилей предпочли сдаться, отказавшись от торговых отношений с Еврейским государством.

Мистическая мощь

При этом деловой мир Запада публично сопротивлялся законодательным инициативам политиков во Франции, Великобритании и США, стремившихся пресечь преследование западных компаний со стороны ЛАГ. Лишь там, где у еврейских общин было значительное влияние, как, например, в США, удавалось принять законы, защищающие от арабского бойкота. Впервые законопроект против бойкота был инициирован в США в 1964 году. Принят же он был лишь 13 лет спустя. 

Лидеры делового мира, опасавшиеся выглядеть как те, кто сопротивляются арабскому бойкоту, приложили немало стараний к изменению его конечной формулировки. В итоге, закон запретил американским компаниям участвовать в бойкоте других государств в отношении третьей страны. Аналогичные законы, хотя и более коротко сформулированные, были приняты также в Великобритании и Франции. 

Посол Израиля в США Эйб Херман считал, что апельсинового сока израильтянам вполне достаточно

Тонкая линия, отделяющая бойкот Израиля от бойкота евреев, пересекалась вновь и вновь. Глава «Центрального бюро арабского бойкота» Махмуд Махаджуб утверждал, что претензии, будто бойкот является антиеврейским, неверны:

«Арабские страны готовы торговать с компаниями, принадлежащими еврейским владельцам, не связанным с Израилем и не оказывающим помощь военному усилению Израиля. Вместе с тем, арабские страны прервали связи с компаниями, принадлежащими христианским и мусульманским владельцам, помогавшим военному усилению Израиля».

Однако слова эти были, по меньшей мере, не точны. В пятидесятых и шестидесятых годах ХХ века анкета бойкота, рассылавшаяся компаниям, которые желали избежать попадания в черный список, содержала вопрос о религиозной принадлежности руководителей. И это приводило к тому, что еврейство лишало человека возможности стать совладельцем компании. Так, в 1963 году лорд Манкрофт, член британской Палаты лордов и еврей, был вынужден покинуть совет директоров компании «Норидж Юнион» из-за угрозы того, что компанию будут бойкотировать до тех пор, пока он остается в ее руководстве.  

Именно антиеврейская направленность бойкота в итоге привела к тому, что многочисленные еврейские организации мира, борющиеся с проявлениями антисемитизма, заняли активную позицию против него. Активнее всего проявляли себя «Антидиффамационная лига» организации Бней Брит, Американский еврейский конгресс и Американский еврейский комитет. Наряду с еврейскими организациями в борьбе с бойкотом официально принимал участие и Израиль. Для этих целей в Нью-Йорк был отправлен специальный консул, действовавший параллельно с послом. В 1966 году, когда была выиграна битва против компании «Кока-кола», послом Израиля в США был Авраам (Эйб) Херман, а специальным консулом – журналист Юваль Элицур.

Приход на израильский рынок сопровождался массированной рекламной кампанией. «Новый год будет лучше с кока-колой»

В истории с кока-колой «Антидиффамационная лига» пришла к однозначному выводу о том, что отказ компании основать завод в Израиле является уступкой арабскому бойкоту, с которым необходимо бороться. С другой стороны, посол Израиля Херман заявлял, что у Израиля нет нужды именно в кока-коле, поскольку тонизирующих напитков, производимых в стране из «ее чудесных цитрусовых плодов», будет вполне достаточно. Он утверждал, что компания «Кока-кола» вправе отказывать Израилю в лицензии, и никакой особой проблемы тут нет. 

Юваль Элицур, в свою очередь, вспоминает, что поначалу он разделял взгляды Хермана, но затем принял противоположную точку зрения. Изменение своей позиции Элицур объяснял так:

«Возьмем, например, некоего американского или французского предпринимателя, сидящего в тель-авивском ресторане и находящегося в приятном расположении духа от встречи с министром финансов Пинхасом Сапиром, который убеждает собеседника открыть текстильное предприятие в Негеве. Бизнесмен хочет пить. Он обращается к официанту, просит бутылку кока-колы и тут сталкивается с отказом: 

– У нас нет кока-колы, говорят, что это связано с арабским бойкотом…

В этой ситуации со стороны бизнесмена не будет преувеличением решить, что если уж такой громадный производитель тонизирующих напитков, как «Кока-кола», опасается предоставить Израилю лицензию, значит, речь идет о ненадежной инвестиции. Так арабский бойкот приобретает почти мистическую мощь». 

Придя к этому выводу, Элицур присоединился к Арнольду Форстеру, главному пресс-секретарю «Антидиффамационной лиги». Скончавшийся в 2010 году Форстер, уроженец Нью-Йорка, адвокат и публицист, был американским еврейским активистом, горячим сторонником Еврейского государства, на протяжении почти шести десятилетий принимавшим участие в деятельности лиги и по праву считающимся одним из самых активных борцов с антисемитизмом. В середине апреля 1964 года, в тот самый день, когда в «Нью-Йорк Таймс» было опубликовано сообщение, где говорилось, что решение компании «Кока-кола» не открывать свое производство в Израиле является будто бы исключительно коммерческим, а не политическим, Форстер встретился с Моше Боренштейном, специально прибывшим в Нью-Йорк из Израиля. В опубликованном Форстером по итогам встречи меморандуме было написано:

Натан и Ида Хендверкер, еврейские эмигранты, которые стали пионерами в сфере быстрого питания

«Мы приветствуем декларацию господина Перли о том, что концерн, производящий кока-колу, не подвержен влиянию арабского бойкота. Вместе с тем, положение дел, при котором компания «Кока-кола» не дает лицензию на производство ни одной израильской фирме, дает дополнительный повод для подозрений в том, что «Кока-кола» все же поддалась арабскому нажиму».

На следующий день Форстер и Боренштейн собрали пресс-конференцию, на которой обвинили компанию «Кока-кола» в капитуляции перед арабским бойкотом. Мероприятие привлекло значительное общественное внимание, а фотография Форстера и Боренштейна оказалась на первой полосе «Нью-Йорк Таймс». 

Ответный бойкот

Наконец еще через день, в пятницу, ситуация достигла своего накала, когда подключившаяся к борьбе сеть закусочных быстрого питания «Натанс Фэмоус» (Nathan’s Famous) стала той самой соломинкой, которая переломила горб верблюда. «Натанс Фэмоус» была в те годы серьезной сетью. В ее отделениях, раскиданных по всему штату Нью-Йорк, ежедневно продавались тысячи бутылок кока-колы. Созданная в 1916 году еврейскими иммигрантами Натаном и Идой Хендверкер, за четыре года до этого добравшимися до Нью-Йорка, сеть находилась теперь под управлением их сына Мюррея.

Заявление компании было лаконичным и ультимативным: если до 17:00, то есть до наступления субботы, «Кока-кола» не опубликует сообщение о разрешении на создание своего завода в Израиле, отделения «Натанс Фэмоус» прекратят продажу ее напитка.

Сеть «Натанс Фэмоус» предъявила ультиматум: разрешение на открытие завода в Израиле по выпуску кока- колы или прекращение продажи напитка

Столкнувшись с угрозой, руководство «Кока-колы» связалось с проживавшим в Атланте реформистским раввином Альфредом Лельвальдом, предложив компромисс. Компания соглашалась выдать лицензию на производство кока-колы в Еврейском государстве, но только не израильтянину Моше Боренштейну, а Эйбу Файнбергу, американскому еврею. Раввин Лельвальд сообщил о предложении консулу Элицуру, который приступил к переговорам, намереваясь успеть до наступления субботы и начала объявленного сетью «Натанс Фэмоус» бойкота. 

Тем временем Боренштейн, совершенно не ожидавший столь бурного и драматического развития событий, уехал из города, чтобы провести субботу в обществе знакомого раввина. Не имея возможности связаться с ним и получить реакцию на предложение «Кока-колы» до наступления субботы, Элицур обратился к послу Херману. 

Тот, как уже было сказано, с самого начала выступая против и считая совершенно излишней борьбу с компанией «Кока-кола», был вне себя от бешенства из-за того, что ситуация так осложнилась, и заявил Элицуру, что Государство Израиль не вправе диктовать иностранной компании, кому предоставлять лицензию. Тем временем Арнольд Форстер предположил, что Файнберг, получив лицензию, мог бы отдать ее Боренштейну. В итоге, Элицур передал раввину Лельвальду согласие на предоставление лицензии Файнбергу, тот сообщил об этом «Кока-коле», и компромисс был достигнут. 

Узнав о произошедшем уже на исходе субботы, Боренштейн чувствовал себя обманутым и преданным. Херман попытался было убедить Файнберга взять Боренштейна в компаньоны, но тот наотрез отказался, и раздосадованный Боренштейн улетел в Израиль. А Файнберг, как вскоре выяснилось, перепродал лицензию другому человеку. В итоге, право на производство кока-колы в Израиле, которого так добивался Боренштейн, оказалось у его конкурентов – «Центральной компании по производству легких напитков», остающейся с тех пор главным соперником компании «Темпо».

Но каким бы глубоким ни было разочарование Боренштейна, все же оно не могло повлиять на радость жителей Израиля, воспринявших скорое открытие завода в своей маленькой, окруженной со всех сторон врагами стране как национальную победу.

Корреспондент «Маарива» в США с воодушевлением и подробно описывал случившееся: 

«Сотни телефонных звонков, телеграмм и писем в офисы “Кока-колы” по всем Соединенным Штатам о намерении торговцев, владельцев ресторанов и т. д. прекратить продажу этого напитка лежали в основании внезапного решения компании предоставить лицензию для производства напитка в Израиле… По всеобщему мнению, это огромная победа Израиля в его борьбе с арабским бойкотом, равно как и демонстрация могучей силы и солидарности американских евреев. Борьба против капитуляции “Кока-колы” перед арабским бойкотом была важна Израилю отнюдь не с материальной точки зрения. В конце концов ничего бы не случилось, если бы в Израиле и дальше не могли бы пить кока-колу. Но психологическое значение этого достижения трудно переоценить». 

Аналогично и в других изданиях история была подана как титаническое противостояние всемирному злу. Нашлись и такие авторы, которые сравнивали победу Израиля над «Кока-колой» с победой Давида над Голиафом…

Неумолимое угасание

В свою очередь, ЛАГ не замедлила с ответом. Уже летом 1966 года стало известно, что «Центральное бюро арабского бойкота» намерено внести «Кока-колу» в список компаний, торговать с которыми запрещено. В октябре «Нью-Йорк Таймс» сообщила, что арабский бойкот стал вызовом для больших американских корпораций, в том числе и для «Кока-колы», которой угрожают внесением в черный список. Наконец, в ноябре собравшийся в Кувейте совет ЛАГ единогласно принял решение о бойкоте компании «Кока-кола» и внесении ее в пресловутый список запрещенных компаний. «Нью-Йорк Таймс» сообщила об этом уже на следующий день, и вслед за тем в борьбу снова вступила «Антидиффамационная лига». Теперь, однако, уже защищая пострадавшую компанию. 

Работник цеха, в котором выпускался напиток. Сертификат кошерности кока-колы был воспринят израильтянами как знак качества

Глава этой еврейской организации Давид Шахрай направил письмо госсекретарю Дину Раску, требуя заступиться за «Кока-колу» и другие компании, оказавшиеся в черном списке после собрания ЛАГ в Кувейте:

«Мы требуем, чтобы правительство США немедленно поддержало американские компании, оказавшиеся в черном списке из-за того, что они были верны международной торговой политике нашей страны… Причина этого решения [бойкота компаний] – декларированное намерение компаний «Форд» и «Кока-кола» начать коммерческую деятельность с компаниями в Израиле».

Шахрай также призвал госсекретаря «прекратить потакать ограничениям на торговые отношения и бойкоту».

Прошло два года. Строительство завода по производству кока-колы в Израиле завершилось, и напиток стал поступать в продажу. Так на следующий год после блистательной победы в Шестидневной войне Государство Израиль записало на свой счет еще одну победу, непосредственно повлиявшую на ежедневный быт многих ее жителей.

Хотя официально арабский бойкот продолжается и поныне, так и не отмененный советом ЛАГ, его влияние и сила с годами практически сошли на нет. Смертельный удар был нанесен ему в 1979 году, когда Египет, подписавший мирный договор с Израилем, прекратил, по крайней мере официально, политику бойкота и даже на десять лет был изгнан за это из ЛАГ. 

Западные компании все меньше и меньше обращали внимание на составляемые арабами списки, пока наконец вслед за ними и другие международные компании не стали экспортировать свою продукцию в Еврейское государство. 

Одним из самых ярких примеров стали японские автомобильные концерны, в большинстве своем избегавшие контактов с Израилем до девяностых годов прошлого века. Однажды, практически без какого-либо предварительного объявления, они просто перестали замечать существование бойкота. Многочисленные политические, экономические и культурные изменения привели к фактической отмене бойкота во многих арабских странах, хотя формально он по-прежнему числится в сводах законов большинства из них. Иордания отменила этот закон в 1996 году.

Сегодня экономическая мощь современного Израиля, его технологические достижения и их востребованность во всем мире и в то же время глубокий политический и экономический кризис, в котором глубоко завяз арабский мир, по сути дела, окончательно смели остатки арабского бойкота в мусорную корзину истории. И все неуклюжие попытки возродить его уже под знаменами всемирного левого движения BDS («Бойкот, санкции и изъятие инвестиций»), опирающегося на антисемитские и неомарксистские группировки в западном мире, продемонстрировали свою полную несостоятельность и неспособность нанести хоть сколько-нибудь существенный вред Израилю.

Израильтяне же вот уже полвека наслаждаются кока-колой.

как на свет появился знаменитый напиток, интересные факты

Вот уже 120 лет этот газированный напиток считается одним из символов Америки. А его название – «Кока-кола» – остается самым дорогим брендом мира.

Алексей Левин

Сенсация рванула с мощностью атомной бомбы. 19 апреля 1985 года председатель совета директоров Coca-Cola Company Роберто Гойсуета и ее президент Дональд Кихо известили СМИ о предстоящей пресс-конференции. Ее цель была сформулирована интригующе: самое значительное нововведение на рынке безалкогольных напитков за все время существования фирмы. Так началась история Coca-Cola.

Бомба из Атланты

Через четыре дня в нью-йоркском Линкольн-центре собрались две сотни репортеров, фотографов и телеоператоров, к которым по спутниковой связи присоединились коллеги из Лос-Анджелеса, Чикаго, Атланты, Хьюстона и Торонто. Не обошлось без утечек информации: накануне и газеты, и радио, и телевидение поведали, что скоро в продаже появится кока-кола, приготовленная по модифицированному рецепту. А в день пресс-конференции, когда и началась история Coca-Cola, 22 апреля, президент PepsiCo Роджер Энрико в специальном письме сообщил подчиненным о всемирно-исторической победе над извечным конкурентом.

Наши соперники, писал Энрико, решили убрать с рынка свой фирменный продукт и заменить его новым напитком, по вкусу напоминающим пепси. По этому случаю Энрико объявил пятницу нерабочим днем. Он также сделал из этого блестящий рекламный ход, опубликовав свой циркуляр в газетах.

Слухи не соврали. Топ-менеджеры компании Coca-Cola заявили, что прославленный напиток подлежит замене, пообещав, впрочем, что «диетическая» версия с заменителями сахара останется прежней. Гойсуета выразил уверенность, что триумф модифицированной версии гарантирован: «Мы всегда были лучшими и стали еще лучше».

Для столь оптимистического прогноза имелись все основания. В последние годы маркетологи Coca-Cola били тревогу по поводу усиления позиций PepsiCo, которая в середине 1980-х быстро нагоняла соперницу на распивочном фронте. Многочисленные опросы показывали, что вкус пепси импонирует пусть скромному, но все возрастающему количеству потребителей. По инициативе Гойсуеты техотдел компании изменил рецептуру кока-колы и провел немало испытаний, участникам которых предлагали «вслепую» попробовать обе коки и пепси и оценить их вкус. Большинство дегустаторов высказалось за новую версию кока-колы.

Народный гнев

А дальше ход событий принял неожиданный оборот. На штаб-квартиру бренда, согласно истории Coca-Cola, обрушился шквал протестов — жители США в категорической форме требовали не лишать их любимого напитка. Число одних лишь частных писем превысило 40 тысяч, и деликатностью они не отличались (один разгневанный гражданин даже заявил, что лучше бы представители фирмы сожгли у его дверей звездно-полосатое знамя). Coca-Cola получила также 557 коллективных петиций с 28 138 подписями и более 400 000 телефонных звонков.

Нельзя сказать, что покупатели невзлюбили новый продукт, он продавался неплохо, и немногие были способны различить на вкус обе версии. Даже житель Сиэтла Гай Маллинз, организовавший шумную кампанию за возвращение старой доброй коки, на поверку оказался никудышным дегустатором. Американцев возмутило само покушение на национальный символ, каковым для них давно стала кока-кола. И руководители фирмы вовремя это поняли. 11 июля Гойсуета и Кихо прилюдно извинились перед соотечественниками (чего до тех пор не делала ни одна крупная американская корпорация!) и заверили, что на рынке опять появится прежний напиток — под названием Coke Classic.

Как же случилось, что обычный прохладительный напиток оказался предметом массового преклонения?

Рождение шедевра

Джон Стит Пембертон был коренным южанином, жителем Джорджии. Два года он обучался в Южном ботанико-медицинском колледже, где прошел не самые скверные по тем временам (для Америки, а не для Европы) курсы фармакологии, ботаники и химии. Позднее он торговал в Коламбусе лекарствами, красками и парфюмерией, в офицерском чине воевал с северянами, а в 1870 году поселился в Атланте. Пембертон увлекался изобретением лекарственных снадобий, даже придумал нашедшее сбыт средство от крупа, которое принесло ему несколько тысяч долларов прибыли.

После этого Пембертон занялся более серьезным бизнесом.

В середине XIX века европейские офтальмологи и ларингологи начали использовать для местной анестезии во время операций спиртовую настойку листьев Erythroxylon coca, вечнозеленого южноамериканского растения из центральных Анд. В скором времени немецкие химики Фридрих Гадке и Альберт Ниман выделили из коки активный алкалоид, который Ниман назвал кокаином. В 1863 году французский фармацевт Анджело Мариани смешал экстракт коки с красным бордосским вином и пустил это снадобье в продажу для врачевания «усталости духа и тела». Благодаря умело поставленной рекламе оно принесло своему создателю мировую славу и гигантские доходы (его считают первым человеком, сделавшим на кокаине миллионное состояние). «Вином Мариани» восхищались Генрик Ибсен, Эмиль Золя, Жюль Верн, Роберт Стивенсон, Артур Конан Дойль, ему посвящали музыку Жюль Массне и Шарль Гуно, его пили английская королева Виктория, испанский монарх Альфонс VIII и папа римский Пий X, им подкреплялись и при российском императорском дворе.

В соответствии с рекомендацией Мариани ежедневно нужно было выпивать три бокала, в которых содержалось около ста миллиграммов чистого кокаина, доза отнюдь не маленькая. Коварный напиток повсеместно запретили к продаже лишь в годы Первой мировой войны.

Рецепт Мариани, опубликованный во французском фармакологическом справочнике, заинтересовал Пембертона. В 1884 году он открыл небольшую фабрику по выпуску «Пембертоновского французского кокаинового вина», которое пользовалось немалым успехом, хоть и стоило отнюдь не дешево — по доллару за бутылку. Это было все то же «Вино Мариани», но с небольшой добавкой экстракта орехов кола (точнее, семян западноафриканской колы заостренной, Cola acuminata). Этот экстракт был весьма популярным возбуждающим средством (в нем содержится много кофеина). Дела шли хорошо, через год Пембертон обзавелся тремя компаньонами, и в январе 1886 года они зарегистрировали свое товарищество как Пембертоновскую химическую компанию (Pemberton Chemical Company).

Великая идея

Одним из совладельцев стал Фрэнк Робинсон, хозяин станка, на котором компания печатала свою рекламу. Он-то и натолкнул главу фирмы на великую идею. В Америке, в особенности в южных штатах, сильно увлекались газировкой с сиропом. Сначала ею торговали в разлив в киосках (soda fountains, «содовые фонтаны»), а с 1885 года начали выпускать и в бутылках. В Атланте можно было угоститься сладкой содовой в пяти торговых точках, но лишь только в летние месяцы. Робинсон сообразил, что на хорошем сиропе для содовых киосков можно заработать много больше, чем на «кокаиновом вине».Пембертон тоже не сомневался, что на жарком Юге отлично будет продаваться что-то вроде холодного газированного кофе, и начал экспериментировать все с тем же экстрактом колы. Однако эта жидкость имела мерзкий горько-вяжущий вкус. Пембертоновское вино страдало тем же недостатком, но продавалось как лечебное средство, а тут нужен был прохладительный напиток.

Пембертон сообразил, что из всех компонентов колы ему нужен исключительно кофеин. В Америке этот алкалоид тогда изготовляли из чая и кофе, но Пембертон предпочел более дорогой и более чистый кофеин, а точнее, его лимоннокислую соль (цитрат) производства немецкой фармацевтической корпорации «Мерк», которая в качестве сырья использовала все ту же колу. Кофеин тоже горчит, но Пембертон не сомневался, что сахар и другие добавки облагородят вкус сиропа. При этом он не желал отказываться от кокаина, который принес ему успех в «винной» эпопее. В конце концов упорный 54-летний аптекарь добился своего, призвав на помощь ваниль, жженый сахар, сок лайма и кое-какие эфирные масла и сварив из этих снадобий в сорокагаллонном (150 л) медном котле густой темно-коричневый сироп.

Пембертон экспериментировал с сиропом в апреле-мае 1886 года. Он отправлял образцы Уиллису Венеблу, хозяину процветающего заведения, торгующего газировкой в самом центре Атланты. После нескольких проб Венебл признал напиток удовлетворительным и согласился продавать его посетителям (считается, что это произошло 8 мая).

Теперь требовалось придумать название, которое могло бы привлечь почтеннейшую публику. Пембертон и его партнеры решили эту задачу с помощью мозгового штурма. История умалчивает, пили ли они в это время свой кофеиново-кокаиновый коктейль или же что-нибудь более крепкое, однако известно, что магическую формулировку Coca-Cola, которая немало способствовала популярности напитка, предложил Робинсон. Позднее он писал, что эта словесная конструкция привлекла его и своей благозвучностью, и тем, что эффектно объединяла оба главных ингредиента. Он предпочел латинское cola английскому kola, чтобы обе половинки названия начинались с одной и той же буквы (тогда подобные аллитерации были в большой моде). 29 мая в газете Atlanta Journal появилось объявление, возвещавшее о «новой популярной содовой воде, объединившей свойства изумительного растения кока и знаменитых орехов кола». Это была первая печатная реклама кока-колы.

В начале лета 1887 года Робинсон изобразил название Coca-Cola косым «спенсеровским» шрифтом, который в те времена в Америке считался нормой чистописания.

Так и родился на свет знаменитый логотип, доживший до наших дней.

Бизнес есть бизнес

Первый успех чуть не оказался последним. У Пембертона обострилась застарелая болезнь желудка, и он практически отошел от дел, передоверив их Робинсону. Кока-колу можно было выпить у Венебла и еще в нескольких городских аптеках, однако за целое лето было закуплено лишь 25 галлонов сиропа на сумму меньше чем полсотни долларов. Робинсон не отчаивался. Весной, когда в городе опять открылись киоски с содовой, он организовал мощную рекламную кампанию, нанял разъездного коммивояжера и к лету набрал заказов почти на тысячу галлонов. И тогда же он убедил больного Пембертона, которому оставалось жить немногим больше года, подать в Бюро патентов заявку на регистрацию торгового знака «сиропа и экстракта кока-колы».

Но по-настоящему напиток был спасен, когда права на его изготовление за $2300 приобрел крупный атлантский аптекарь Аза Кэндлер. Вместе с Робинсоном они «подредактировали» рецепт — почти убрали экстракт колы и уменьшили количество коки. В 1891 году Кэндлер открыл фабрику по производству сиропа, а годом позже учредил акционерное общество Coca-Cola Company of Georgia. Кэндлер оставил за собой пятьсот 100-долларовых акций, десяток отдал Робинсону, а остальные 490 пустил на биржу. Реализовать удалось 75 акций, выручив всего $7500.

Но Кэндлер показал себя гением бизнеса. Он понял, что поставка сиропа аптекарям не сулит больших барышей, и сумел заинтересовать им оптовых торговцев. А в 1899 году он уступил адвокатам из Чаттануги Бенджамену Томасу и Джозефу Уайтхеду права на продажу кока-колы в бутылках почти по всей Америке. Он потребовал с них всего лишь $1 — и не прогадал. Томас с Уайтхедом не только запустили в своем городе первую фабрику по выпуску бутилированной кока-колы, но и продали соответствующие лицензии другим бизнесменам, и к концу 1910 года по всей стране число таких фабрик достигло четырех сотен. Фирма Кэндлера гарантировала каждому участнику франчайзинга поставку концентрата, а он получал монополию на выпуск бутилированного напитка в своем районе. Спрос на концентрат быстро рос, и в начале XX века годовой объем его производства превышал полмиллиона галлонов. Кэндлер построил фабрики в Чикаго, Далласе, Балтиморе и Лос-Анджелесе. Когда в 1919 году он удалился от дел и продал свои акции, их цена составила $25 млн.

Завоевание Америки

Акции Кэндлера приобрел крупный банкир Эрнест Вудрафф, который через четыре года поставил во главе корпорации своего сына Роберта. Тот дожил до 1985 года и до самой смерти (в возрасте 95 лет!) либо непосредственно руководил компанией, либо оказывал закулисное, но решающее влияние на ее дела. Вудрафф был также одним из крупнейших в мире филантропов: он пожертвовал на искусство, образование, медицину и благоустройство Атланты около $350 млн.

Уже в первые годы «правления» Босса (так звали подчиненные Роберта Вудраффа) кока-кола окончательно превратилась в самый популярный прохладительный напиток Америки. Кэндлер буквально заполонил страну миллионами часов, термометров, зажигалок, вееров, карандашей, школьных тетрадей и бог знает чего еще с эмблемами кока-колы. Вудрафф продолжил политику суперинтенсивной пропаганды своего товара, которую он доверил рекламному агентству Билла Д’Арси. Американцев приучали к непрерывному потреблению кока-колы всеми возможными средствами — рекламными щитами, афишами, брошюрами, буклетами, радио-, кино- и (позднее) телерекламой, остроумными лозунгами и рекомендациями всяческих звезд. Фирма Д’Арси наняла превосходных художников-иллюстраторов, которые превратили кока-кольные символы в привычный элемент американского ландшафта. Даже чуть ли не сакральные изображения корпулентного Санта-Клауса в красно-белом полушубке впервые появились в 1931 году в рождественской рекламе напитка, подготовленной одним из этих чародеев кисти, Хэддоном Санбломом. Перед камерами с бутылками кока-колы позировали и президенты США, и Битлы, и многие другие знаменитости.

Мировая экспансия

Когда Вудрафф возглавил фирму, кока-кола продавалась в США, Канаде, Пуэрто-Рико и на Кубе. Он немедленно начал продвигать напиток в Старый Свет и быстро преуспел. Но всемирная экспансия кока-колы пришлась на годы Второй мировой: в 1941 году Вудрафф провозгласил, что каждый американский солдат, где бы он ни воевал, в любой момент сможет напиться кока-колы. Компания построила (на государственные средства) поблизости от различных театров военных действий 64 фабрики, которые выпустили 5 миллиардов пятицентовых бутылочек. После войны кока-кола получила распространение практически везде, где были доступны американские товары. Конечно, ее проникновение на новые рынки подчас приводило к конфликтам, причем не только из-за конкуренции с местными напитками (кое-где кока-колу воспринимали как символ духовной агрессии американского империализма — например в СССР, где Хрущев подписал договор на поставку концентрата PepsiCo). А после краха советской власти кока-кола появилась и в России. Согласно недавнему опросу, ее предпочитают около 25% россиян (пепси — всего 17%).

Эволюция напитка

За 120 лет своего существования кока-кола, в отличие от баварского пива, отнюдь не оставалась неизменной. Фирма никогда не сообщала, сколько раз напиток был модифицирован, но эксперты полагают, что нововведений набралось больше дюжины. Скажем, для подкисления Кэндлер стал использовать не лимонную, а фосфорную кислоту. Кокаин изъяли в 1906 году, после того как конгресс США запретил включать в состав пищевых продуктов «ядовитые и вредоносные ингредиенты». С этого времени для ароматизации применяют декокаинизированные листья коки, в которых содержится еще с десяток относительно безвредных алкалоидов. Впрочем, и до этого любители кока-колы вряд ли имели шансы превратиться в наркоманов. Согласно проведенным в 1902 году тестам, порция газировки содержала всего лишь 0,2 мг кокаина. Постепенно фирма уменьшила и концентрацию кофеина (существует и бескофеиновая версия), а к началу 1980-х частично заменила тростниковый сахар кукурузным сиропом, содержащим фруктозу. В августе 1982 года в продажу с большой помпой был выпущен «диетический» вариант с уменьшенным содержанием фосфорной кислоты, измененной композицией фруктовых масел и, главное, совсем без сахара. Diet Coke содержала равные доли сахарина и аспартама, но вскоре ее стали делать исключительно на аспартаме. В марте 1985 года корпорация нарушила свое обещание никогда не добавлять в напиток новых ароматизаторов и начала производить кока-колу с вишневым сиропом — Cherry Coke, которая годом позже появилась и в диетическом варианте. За последние несколько лет к ней добавилась лимонная, ванильная и лаймовая, а также Coca-Cola C2, малокалорийная разновидность «классической» версии со сниженным содержанием сахаров.

Широко распространено мнение, что в разных странах кока-кола имеет разный вкус. «Coca-Cola не выпускает напиток. Мы выпускаем лишь концентрат, и затем поставляем его партнерам во всем мире, которые разбавляют его водой и разливают готовый напиток в бутылки или банки, — объяснил «TechInsider» Андрас Каллос, старший менеджер компании по связям с прессой. — Концентрат везде одинаковый, а вот вода, хотя и проходит очистку, в различных регионах может отличаться по минеральному составу. Возможно, именно это создает ту самую разницу во вкусе. Многие отмечают, что вкус зависит от упаковки — пластиковая бутылка, стеклянная или алюминиевая банка, — но это скорее самовнушение, заметить разницу почти невозможно. Гораздо сильнее ощущения зависят, скажем, от температуры напитка. В любом случае, где бы вы ни находились, вы можете быть уверены, что пьете настоящую «Coca-Cola».

О программе — История Coca Cola

-button-wrapper a.ts-button-1:hover{background:#000000;border-color:#ffffff;color:#ffffff;}

Наша история

.ts-button-wrapper a.ts-button- 2 {фон: # ffffff; цвет границы: # cccccc; ширина границы: 0 пикселей; цвет: # 000000;} .ts-button-wrapper a.ts-button-2: наведение {фон: # 000000; цвет границы :#000000;color:#ffffff;}

Наша миссия

.ts-button-wrapper a.ts-button-3{background:#000000;border-color:#cccccc;border-width:0px;color:#ffffff;}.ts-button-wrapper a.ts- button-3: hover {фон: # ffffff; цвет границы: # ffffff; цвет: # 000000;}

История Coca Cola

. ts-button-wrapper a.ts-button-4 {фон: # ffffff; цвет границы: # cccccc; ширина границы: 0px; цвет: # 000000;}.ts-button-wrapper a.ts-button-4: hover {фон: # 000000; цвет границы: # 000000; цвет :#ffffff;}

Наши люди

История Coca-Cola началась в 1886 году, когда любопытство фармацевта из Атланты, доктора Джона С. Пембертона, привело его к созданию безалкогольного напитка с характерным вкусом, который можно было продавать в автоматах с газировкой. Он создал ароматизированный сироп и отнес его в ближайшую аптеку, где его смешали с газированной водой, и те, кто его попробовал, оценили его как «отличный». Партнеру и бухгалтеру доктора Пембертона Фрэнку М. Робинсону приписывают название напитка «Кока-Кола», а также разработку отличительного шрифта, зарегистрированного под торговой маркой, который используется до сих пор.

Первые маркетинговые усилия в истории Coca-Cola были предприняты с помощью купонов, рекламирующих бесплатные образцы напитка. В 1887 году купоны считались новаторской тактикой, за которой последовала реклама в газетах и ​​распространение рекламных товаров с надписью Coca-Cola среди участвующих аптек.

Перед своей смертью в 1888 году, всего через два года после создания того, что должно было стать самым продаваемым игристым напитком в мире, доктор Пембертон продал часть своего бизнеса различным сторонам, при этом большая часть доли была продана бизнесмену из Атланты, Аса Г. Кэндлер. Под руководством г-на Кэндлера распространение Coca-Cola расширилось до автоматов с газировкой за пределами Атланты. В 1894, впечатленный растущим спросом на Coca-Cola и желанием сделать напиток портативным, Джозеф Биденхарн установил оборудование для розлива в задней части своего фонтанчика с газировкой в ​​Миссисипи, став первым, кто разлил Coca-Cola в бутылки. Крупномасштабный розлив стал возможен всего пять лет спустя, когда в 1899 году трое предприимчивых бизнесменов из Чаттануги, штат Теннесси, получили эксклюзивные права на розлив и продажу Coca-Cola. Три предпринимателя приобрели права на розлив у Асы Кэндлер всего за 1 доллар. Бенджамин Томас, Джозеф Уайтхед и Джон Лаптон разработали то, что стало всемирной системой розлива Coca-Cola.

Хотите узнать больше об истории Coca-Cola? Посетите раздел «История» на веб-сайте Coca-Cola.

раз подали первую в мире кока-колу — этот месяц в истории бизнеса

Кэрол Хайсмит, фотограф. Вид на мир Coca-Cola в Атланте, столице южного американского штата Джорджия и крупнейшем городе штата. 2017. Отдел эстампов и фотографий Библиотеки Конгресса.

Некоторые могут этого не знать, но 8 мая — день красной буквы, учитывая то, как красный цвет стал ассоциироваться с компанией. Еще 8 мая 1886 года первая в мире кока-кола была подана в аптеке Джейкобса в Атланте, штат Джорджия. Это было создание доктора Джона Пембертона в качестве тонизирующего средства от распространенных заболеваний. Скорее всего, он понятия не имел, что ждет его продукт, компанию и отрасль, которая превратится в гиганта, которым она является сегодня.

Coca-Cola была не первым изобретением напитка. В 1885 году он представил французскую винную коку Пембертона, алкогольный напиток, рекламируемый как тоник для нервов и лекарство от головной боли, вдохновленный Вином Мариани. Однако вскоре после того, как он представил продукт, округ принял закон о запрете, и ему нужно было разработать безалкогольную версию. Он придумал предшественник Coca-Cola, который был напитком, подаваемым в тот день в мае.

Компания Pemberton Chemical Company, позже переименованная в Coca-Cola, была создана для маркетинга и продажи продукта. Когда Coca-Cola была впервые продана, она была в форме сиропа и смешивалась в помещении; розлив пришел позже. Сначала он продавался медленно, и, к сожалению, Пембертон умер в 1888 году, не успев увидеть, как его творение действительно взлетело.

После смерти Пембертона Аса Г. Кэндлер взял компанию под свой контроль и руководил ею до 1916 года. Именно под его руководством компания начала разливать кока-колу в бутылки, а кокаин был исключен из состава. В последующие годы произошли и другие изменения, в том числе введение банок в 1955 году и приобретение других брендов напитков, таких как Dasani, Sprite и Fanta.

Одно оставалось неизменным — компания была очень хорошо известна своей рекламой и маркетингом, что нашло отражение на рынке коллекционных товаров Coca-Cola.

Ресурсы печати

Следующие заголовки ссылаются на более полную библиографическую информацию в онлайн-каталоге Библиотеки Конгресса. Ссылки на цифровой контент предоставляются, когда они доступны.

Цифровые ресурсы Библиотеки Конгресса

Следующие ресурсы, созданные или оцифрованные Библиотекой Конгресса, можно использовать, чтобы узнать больше об этом человеке, а также о событиях дня.

Интернет-ресурсы

Приведенные ниже ссылки предназначены для доступа к материалам на веб-сайте Библиотеки Конгресса или, в более общем плане, в Интернете или к ресурсам по подписке.